汉森家居：汉森家居旗舰店
2021 年实现收入 8880 亿韩元，同比增长 11.6%，19-21 年 CAGR 为 17.2%。截至 2020 年，汉森在 KMAC 韩国品牌力指数橱柜领域连续 22 年第一，室内 家居连续 11 年第一，品牌实力雄厚。
（报告出品方/作者：海通证券，郭庆龙，高翩然）1.坚守初心稳中求变，五十余载铸就家居龙头1.1.房屋改造&室内家居齐发力，家居龙头行稳致远汉森是韩国家居行业龙头企业，在房屋改造、室内家居行业均保持市占率领先。
汉 森于 1970 年从专业厨房家具起步，1997 年开启室内家居业务，2007 年进军存量房市 场，2016 年发力整装赛道，最早将“系统厨房”、“智能化厨房”等概念引入原本统称为 料理台的韩国厨房家具市场。
汉森业务领域广泛，可分为房屋改造、室内家居、大宗业 务和建材销售四大板块，产品涉及厨房家具、建材和室内家居的诸多方面2020 年，汉 森在房屋改造市场占据 26%的份额，位列第一；在室内家居市场占据了 3.4%的份额， 仅次于首位 3.6%的份额。
房屋改造&室内家居持续发力，助力汉森启航新时代受益于独居人士数量增多、 居民可支配收入增加，以及远程办公带来的生活空间重要性提升和房价上涨的财富效应， 汉森房屋改造板块营收近年来持续增加2021 年实现收入 8880 亿韩元，同比增长 11.6%，19-21 年 CAGR 为 17.2%。
同时，疫情带来的在线商城收入增加也使得汉森室 内家居收入有所提升，21 年为 6780 亿韩元，同比增长 7.0%，19-21 年 CAGR 为 13.3% 在两大板块的驱动下，汉森 21 年营收达到 22312.2 亿韩元，同比增长 7.9%。
目前，汉森下设 Rehaus、Kithchen Bach 等 6 个事业部，拥有多家设计研发中心 截至 2020 年，汉森在 KMAC 韩国品牌力指数（K-BPI）橱柜领域连续 22 年第一，室内 家居连续 11 年第一，品牌实力雄厚。
具体来看，房屋改造板块包含 Rehaus 和 Kithchen Bach 两个事业部Rehaus 前 身为汉森于 2007 年成立的中低端橱柜品牌 IK（Interior Kitchen）2016 年，汉森将其 升级为韩国唯一一个提供生活方式套餐的事业部，包含从产品空间规划到咨询、调查、 设计、估算、安装和售后的房屋改造一体化服务。
“Rehaus”专卖店是一个专注于将窗 户、灯光、浴室、地板和厨房组合在一起并作为一揽子产品销售的渠道，即全屋整装 Kithchen Bach 事业部则专注于厨房和浴室的改造2021 年 Rehaus 营收为 6620 亿韩 元，同比增长 16.5%，16-21 年 CAGR 为 12.8%；Kithchen Bach 营收为 2259 亿韩元， 同比减少 0.8%。
我们预计，Rehaus 有望成为汉森新的增长引擎室内家居事业部于 1997 年进入市场，2001 年位列室内家居行业品牌首位室内家 具事业部管理着旗舰店（设计公园）和室内家具代理机构的运营，并于 2007 年开始专 注于电子商务的投资，在线上和线下市场之间产生了协同效应。
2020 年，旗舰店渠道营 收达到 2265 亿韩元，同比增长 11.5%，09-20 年 CAGR 为 13.1%；加盟店渠道营收达 到 1699 亿韩元，同比增长 9.8%，09-20 年 CAGR 为 5.6%；在线商城渠道营收为 2373 亿韩元，同比增长 39.6%，09-20 年 CAGR 为 21.5%。
受疫情带来的居民消费习惯改变， 在线商城渠道增长迅速，于 2020 年首次超过旗舰店营收，成为汉森室内家居业务增长 新动力
1.2.二十二年收入增长超七倍，遍历雄关漫道再出发二十二年收入增长超七倍，韩国市场遥遥领先1999-2021 年公司收入从 2690.2 亿韩元增长至 22312.2 亿韩元，年均复合增长率为 10.1%；净利润从 81.2 亿韩元增长 至 559.4 亿韩元，年均复合增长率为 9.2%。
汉森于 2002 年 7 月在韩国证券交易所（KRX） 上市，其市值从 2002 年的 2322.8 亿韩元增长至 2021 年的 15788.1 亿韩元，市值增长 约 5.8 倍；收入从 5275.6 亿韩元增长至 22312.2 亿韩元，增长约 3.2 倍；净利润从 231.3 亿韩元增长至 559.4 亿韩元，增长约 1.4 倍。
复盘过往业绩表现，主要分为以下几个阶 段：第一阶段（1997-2005）：亚洲金融危机使韩国楼市短暂遇冷，政府放松楼市干预， 在经济改革与重整及外部纾困资金的帮助下，金融危机后开工建筑项目总面积和竣工住 宅均保持了较高的增长。
2003 年 5 月，楼市政策再次收紧汉森从 1997 年开始室内家 居业务，实行大家居战略，降低了金融危机的冲击在此阶段，汉森总市值、营收和净 利润均在短暂的高速增长后迅速回落第二阶段（2006-2015）：08 年国际金融危机再次给韩国楼市带来短暂打击，开工 建筑面积及竣工住宅同比均显著下降。
危机后韩国楼市迅速恢复，为解困“有房穷人” 和提振经济，韩国政府于 2012 年公布了长达 46 项的楼市振兴新政，房地产市场快速复 苏汉森于 2006 年陆续推出不同档次品牌，开启多品牌战略同时抓住电商机遇推出 在线商城和线上品牌，实现线上线下业务协同发展。
自 2012 年以来，汉森总市值与估 值一路走高，2015 年均达到最高点2012-2015 年，汉森市值增长了 11.5 倍，营收增 长 1.2 倍，净利润增长 1.9 倍，PE 从 9.5x 提升到 48.2x。
第三阶段（2016-至今）：为稳定房产市场，韩国政府于 17 年 8 月推出史上最严的 “8〃2 对策”，划定房产投机地区，提高房产转让税18 年 9 月，政府再度出台严厉的 房地产政策，征收高额房地产税。
房地产政策的收紧使得行业下行压力加大，伴随着日 益加剧的竞争、韩国国内市场有限的天花板，汉森总市值出现断崖式下降，估值腰斩， 营收停滞不前，净利润显著下滑20 年开始受 Rehaus 和在线商城拉动，业绩出现小幅 回升。
2.生逢其时变逢其势，穿越牛熊再出发汉森（HANSSEM）成立于 1970 年 4 月，恰为韩国第二个五年计划期间在五十 余年的时间里，汉森历经韩国经济高速增长、亚洲金融危机、次贷危机、电商崛起以及 地产下行等多个阶段，在把握发展红利的同时敏锐洞察危机并作出相应改变。
纵观汉森 发展历史，可大致根据关键战略转变分为四个阶段：1970-1996（初创发展期）， 1997-2005（多品类扩张期），2006-2015（高速增长期），2016-至今（调整探索期）2.1.1970-1996（初创发展期）：乘经济发展东风，出口转内销发展迅速
韩国经济高速发展带动居民消费水平提高，婴儿潮一代带来住房家具巨大需求20 世纪 60 年代，在朴正熙的领导下，韩国成功推行了外向型经济发展战略，开始实施第 一个五年计划政府的经济改革政策成效显著，韩国 GDP 从 1970 年的 90.05 亿美元增 长至 1996 年的 6101.70 亿美元，CAGR 达 17.6%。
在经济的飞速发展下，韩国家庭最 终消费支出也从 1970 年 2.0 万亿韩元指数增长至 1996 年 253.4 万亿韩元，居民消费水 平显著提高与此同时，韩国人口在 50 年代中期战争结束后迎来激增，最典型的即是 1955-1963 年的“婴儿潮”，据统计在此期间出生的婴儿约为 712 万人，随着这代人的 成长，韩国 15-64 岁人口占总人口比重从 1960 年的 53.39%快速增加至 1996 年的 71.04%，为韩国的住房及家具市场带来了巨大的拉动需求。
人口集中，城市化程度显著加快在经济的高速发展和基础设施的大力投入下，韩 国人口随着工业化不断向大城市集中，农村人口占总人口比重从 1960 年的 72.29%下降 至 1996 年的 21.34%；自 1982 年颁布的《首都圈管理法》开始，韩国首都周边城市群 也逐渐形成，以首尔为中心的都市圈占韩国国土面积的 11.8%，人口 2300 多万，占韩 国人口的近一半。
在此背景下，韩国城市化率不断提升，从 1950 年的 21.35%快速增加 至 1996 年的 78.66%，基本完成城市化进程
竣工住宅持续放量，投机风潮引发房价上涨快速的城市化给韩国带来了房地产行 业的大量需求，从 1960 年开始，住宅存量持续提升，增量迅猛大批的竣工住宅拉动 了居民对家具的需求，也为汉森的初期发展提供了肥沃土壤。
然而，供给的相对短缺和 房产投机行为使得韩国房价上涨严重根据金光熙《韩国房地产投机历程探析》，从六十 年代到九十年代，韩国房地产经历了三次暴涨在较为严重的 1988-1990 年，由于亚运 会和奥运会设施的兴建、西海岸开发的资金转为投机资本，投机蔓延导致房地产价格暴 涨，房屋价格指数从1988年1月的29.22激增至1990年12月的45.29，涨幅高达55.0%。
韩国政府多措并举保障住房供应，稳定房价为解决住房短缺问题，韩国政府进行 了一系列住房金融制度安排，并提出了各类大型住房建设计划如 1972 年韩国政府颁 布《住宅建筑加速法》，提出 10 年内建设 250 万套住房的计划，而后又于 1982 年和 1988 年分别提出“500 万套住房建设计划”和“两百万建屋计划”。
这些举措在一定程度上缓 解了韩国住房短缺问题而为了打击投机行为，韩国政府也多次采取相应措施，如 1978 年提出《为调控房地产投机及稳定地价的综合措施》，1988 年提出《为调控房地产投机 的近远期综合措施》。
受益“中东特需”，汉森早期以出口业务为主导，后续转型内销紧抓时代红利1973 年石油危机爆发后，受益油价上升带来的巨额财富，中东各国产生了对建筑人力资源的 大量需求韩国政府为缓解经济困境，推出一系列政策为中东建筑与劳务市场开拓提供 便利。
韩国建筑出口的大幅提升也带动了其他产业的出口，汉森 1982 和 1984 年的出口 比重占销售额的 50%，1983 年 12 月累计出口收入超过 100 亿韩元
而随着油价下跌，汉森出口业务也迅速下滑尽管后期汉森相继在美国、日本和中 国设立当地法人，拓展海外业务，但其出口业务占比始终较低，2001 年不到总销售额的 3%在这种情况下，汉森及时转型内销面对韩国巨大的购房需求，汉森于 1980 年推 出首个厨房品牌 EURO，从 1986 年开始稳居橱柜领域市场份额第一。
26 年深耕行业， 汉森享受了韩国经济高速增长的红利，为后续业务的拓展奠定了坚实的基础其于 1990 年 7 月开设的汉森设计研究中心也成为了后来 C 端业务的助推器2.2.1997-2005（多品类扩张期）：多元发展助纾困，奠定家居龙头上市基础
亚洲金融危机使韩国房地产市场短期遇冷，家具制造业生产水平短期下降显著 1997 年 7 月发端于泰国的亚洲金融危机迅速蔓延至韩国，给韩国金融市场和实体行业带 来沉重打击，韩元贬值，大量资本外流，韩国国内生产总值首次出现负增长。
韩国房地 产也受到了较大影响，1998 年竣工住宅同比下降 48.7%，直到 2002 年才重新回到危机 前的水平在此期间，受居民消费水平下降、工厂大量裁员等多重因素影响，韩国家具 制造业生产指数也出现断崖式下降，最低点时同比下降 46.9%，家具行业遭遇短暂寒冬。
外部援助+内部改革，韩国经济迎来又一春1997 年 12 月，韩国政府接受了国际 货币基金组织 583 亿美元的援助并按照其要求进行了一系列金融改革，开放了资本市场 同期，时任总统金大中提出涵盖经济结构、企业改革、外汇制度改革等众多改革方案， 取得了明显成效。
韩国 GDP 自 1999 年开始恢复正增长，实体经济和居民消费信心也逐 渐恢复，开启了经济增长的又一个春天开辟室内家居业务，实行大家居战略在金融危机和地产受挫的宏观背景下，汉森 依托于橱柜领域多年积淀，在 1997 年 1 月开启室内家居业务，逐渐将产品线扩展至浴 室、地板、窗户等多个改造项目，并在首尔方背洞开设第一家 Hanssem Design Park。
室内家居业务营收从 1999 年的 365.1 亿韩元快速增长至 2001 年的 880.0 亿韩元，营收 占比从 14.4%增长至 24.1%多品类产品的推出也使得汉森的营收在 1999 年后的 5 年 内始终保持增长，2004 年达到 5418.2 亿韩元，5 年间 CAGR 为 15.0%。
2001 年开始 汉森在室内家居方面的市场份额始终保持第一
专注消费者体验，开设韩国第一家私人设计中心2004 年 6 月汉森 DBEW 设计中 心开业，这是韩国第一家私人设计开发机构，主打“超越东西方的设计”理念，通过与 国内外知名设计师的互动，开展各种项目，发现和培养新的设计师，引领东北亚设计的 创新。
新设计中心的开业彰显了汉森深耕 C 端业务的决心，也体现了其对消费者体验的 关注2.3.2006-2015（高速增长期）：多品牌全渠道布局，组合拳助力逆势增长房地产市场再遇短期寒冬，消费者信心暂时受挫2008 年肇始于美国房地产市场 的次贷危机再次给韩国经济带来全方位的冲击，实体经济再度受挫。
2008 年韩国竣工住 宅套数同比下跌 33.2%，低迷状态维持三年之久同时，经济危机期间韩国消费者信心 也遭遇短期受挫，国内如汽车、房产等热点消费低迷，物价上涨在政府的一系列财税、 金融政策下，韩国经济逐渐缓和。
存量房重装需求潜力较大，推出 IK 渠道把握时代需求根据韩国统计局数据，从 1992-2010 年，韩国每年新建公寓数整体呈快速下降趋势，存量公寓快速增长，10 年以 上的公寓占比从 2000 年的 29.7%快速提升至 2011 年的 67.4%，带来了较大的旧房重 装需求。
在此趋势下，汉森于 2007 年 10 月推出新品牌 IK（Interior Kitchen），定位中 低端橱柜市场，通过与当地的室内承包商合作，向其提供橱柜和包括地板、浴室在内的 其他室内家居获利，其在 2009/2010/2011 年分别取得 391/661/936 亿韩元的营收，占 总营收比重分别为 6.2%/10.6%/13.1%。
宽价格带覆盖不同消费人群根据 World Inequality Database 数据，从 1976 年开 始韩国不同财富阶层收入占比逐渐拉大，收入前 10%群体的年税前收入占总收入份额从 2000 年的 38.6%逐渐上升至 2010 年的 46.6%，基尼系数也从 2000 年的 0.50 上升至 2010 年的 0.56 后保持稳定。
收入的差别带来了消费能力的差距汉森于 2006 年开始 陆续推出不同档次的家具品牌，如 2007 年推出中低端橱柜品牌 IK，2008 年推出奢侈橱 柜品牌 Maistri 等不同档次的品牌带来的宽价格带拓宽了汉森的目标群体，也拓展了其 收入来源。
开拓线上渠道，打造全渠道经营随着互联网技术的发展，在线购买成为消费新时 尚，受到越来越多消费者青睐据欧睿数据，韩国家具市场电子商务渠道占比从 2006 年的 6.1%提升至 2011 年的 16.1%后趋于稳定。
汉森于 2008 年 2 月上线了在线商城 Hanssem.com，同时推出特供品牌 Howiz，次年推出线上品牌 Sam，后又于 2014 年 8 月开通了服务中心网站，2016 年 3 月上线综合购物网站(mall.hanssem.com)。
线上渠道 的开拓也为汉森带来了业绩的新增长点，其在线商城收入从 2009 年的 279 亿韩元增长 至 2015 年的 1220 亿韩元，CAGR 为 27.9%，对总营收的贡献占比也从 2009 年的 4.4% 提升至 2015 年的 7.1%。
改组企业部门，自建物流中心，增强渠道掌控力汉森于 2013 年将物流服务相关 部门重组为 CEO 的直属部门，同时雇用了 1000 名额外员工，在次年部署他们进行交付 和安装2013 年 9 月在韩国京畿道西海岸地区的乌耳岛建立了物流中心，该岛屿毗邻首 尔，地理位臵优越，借此汉森进一步增强了对渠道的管控力。
此外，汉森的中央信息管 理系统结合了总部、生产设施、分销商和合作伙伴的所有工作流程，主张为客户提供“3 天交付和 1 天安装”的服务，交付效率领先同行
2.4.2016-至今（调整探索期），行业政策收紧，品牌增长呼唤第二曲线房地产政策收紧加大行业下行压力，成熟市场天花板压力渐显为抑制房价上涨， 韩国政府 2017 年 8 月出台了“史上最严”的“8〃2 对策”，划定房产投机地区，下调 贷款额，贷款与估值比率(LTV)和总负债偿还率(DTI)，提高房产转让税。
2018 年 9 月， 韩国政府再度出台严厉的房地产新政，将持 3 套以上住房房主的综合房地产税最高税率 提高至 3.2%，下调一套住房房主的综合不动产税起征点受政策影响，2017-2019 年 韩国开工建筑住宅面积有所下滑，行业下行压力较大。
然而，韩国政府的一系列政策后 续成效并不显著，韩国房价短暂平稳后再次上涨，房屋购买价格指数从 19 年 7 月的 79.5 快速涨至 21 年 12 月的 99.72韩国新任总统的过渡委员会表示，与上届政府不同，新 政府的住房政策将从扩大住房供应、减轻房地产税负、放开房贷三个方面展开，我们预 计未来韩国房地产行业将会产生新的变数。
竞争加剧，后来者居上抢夺市场份额海外家具巨头宜家 2014 年进入韩国，以更 低的价格、更高的性价比以及“销售一种生活方式”的理念迅速崛起，抢占市场份额 据欧睿统计，宜家在进入韩国仅一年时间里，市场份额便从 0.2%提升至 4.3%，超过韩 国本土的现代利百特（Hyundai Livart）和爱思（Ace）。
在激烈的市场竞争下，汉森市 场份额从 2017 年开始逐渐下降，由 17.8%降至 2019 年的 12.2%出海不利，中国子公司损失超预期汉森于 2017 年 8 月在上海开设了中国第一家 旗舰店，但是由于市场战略摇摆不定、本土化不足以及缺乏强有力的执行团队，该旗舰 店亏损严重。
2018 年，汉森中国营收同比下降了 33.5%，并一直保持较低水平加之 2020 年全球新冠肺炎影响，我们预计汉森海外营收将长期处于低迷水平
营收下降，市值腰斩，汉森面临发展瓶颈在地产景气下行，行业竞争激烈的背景 下，汉森营收和净利润均出现不同程度的下降，2019 年为最低点，营收同比下降 11.9%， 净利润同比下降 52.5%，市值在 2018 年接近腰斩。
进军家装市场，Rehaus 有望成为新引擎汉森于 2016 年将中低端橱柜品牌 IK 更 名为 Rehaus，从厨房家具延伸至卫浴、地板、门、窗等整装销售，成为韩国唯一一个 提供生活套装的事业部同时 Rehaus 整合当地承包商，提供从产品套装规划、咨询、 调查、设计、估算、安装、售后的一站式服务。
从 2015 年开始，汉森在家装市场的份 额开始出现小幅提升，并维持在 2.3%-2.8%之间，同时 Rehaus 渠道的营收增长也十分 明显，2017 年实现收入 5309 亿韩元，同比增长 46.5%，收入占比也由调整前 2016 年 的 18.7%上升至 2017 年的 25.7%。
尽管 2018 和 2019 年受市场环境影响出现了短暂下 滑，但 2020 年又继续回升，我们预计 Rehaus 渠道有望成为汉森增长的新引擎3.他山之石可以攻玉，国内家居龙头市占率提升可期3.1.关注消费者四大核心需求，顺势而为拓展边界加宽护城河
纵观汉森发展史，我们发现其战略的制定与转变始终围绕消费者四大核心需求：价 格、便捷、品质、差异化，贯穿消费者信息搜集、评估选择、购买决策和购后评价四个 主要过程其采用的不同的战略也对应提升了门店营收的四个关键指标，即客单价、转 化率、客流量和复购率。
围绕消费者需求构建的企业战略一方面帮助汉森穿越两次经济 危机，逆势增长；另一方面也增加了自身的竞争优势，共同构筑了家具行业龙头企业的 护城河价格：实行多品牌战略，拓宽价格带满足不同收入群体需求自 2006 年起，汉森 开始进行细分市场扩张，推行多品牌战略。
当年 1 月推出了高端橱柜卫浴品牌 Kitchen Bach，次年 10 月推出中低端橱柜品牌 IK（Interior Kitchen），而后又于 2008-2009 年 分别推出了在线品牌和奢侈品牌不同档次的品牌瞄准不同价格带，为汉森拓宽目标市 场，带来业绩增长的同时也提高了其抗风险能力，增加了次贷危机期间的收入来源。
便捷：大家居战略+全屋整装，为消费者提供一站式购物体验传统家具购买需要 顾客亲自量尺后到门店进行选购，这种方式在单品类购买时还较为适用而当顾客想要 进行多品类购买时，往往会遇到“选择障碍”，同时在过程中涉及不同尺寸难计量，风格 搭配不统一，交付周期不一致，安装过程不透明等多个问题。
为解决家具市场长期以来 的痛点，汉森较早开始布局全屋整装，依托于大家居战略和供应链整合，汉森的整装家 居解决方案能够为顾客提供一站式购物体验① 拓展门店品类，大家居战略奠定整装销售基础汉森于 1997 年开启室内家居 业务，从橱柜拓展到室内家居，增加了产品品类，同时也积累了丰富的全场景 产品销售经验，为日后的整装业务开展提供了基础的品类数量保证。
② 提升信息化水平，打造高效供应链汉森于 1989 年 12 月开发了 HANCAD 使 分销网络数字化，1999 年 12 月启动了 ERP 项目，2011 年 8 月为建造和分销 建立了实时的移动系统。
汉森通过构建基于互联网的全国分销网络和创新的 CRM-ERP-SCM 信息系统，使中央信息管理系统结合了总部、生产设施、分销 商和合作伙伴的所有工作流程，上下游一体化程度较高，节约了信息传递时间 和成本，提高了运营效率，为全屋整装提供技术依托。
③ 重视终端安装服务，形成固定安装团队2013 年物流部门重组为 CEO 直属部 门后，汉森额外雇佣了 1000 名员工负责产品交付和安装同时汉森通过与优 质分包商合作及整合中小装修公司，形成了独有固定的安装团队，对安装流程 的熟悉也缩短了安装周期。
同时，汉森基于 ERP 系统的“安装预约”程序能够 使客户在适合自己的日期和时间选择安装工作，提升了“安装率”，降低了摩擦 成本在独有安装团队和信息系统的支持下，汉森能够为客户提供“3 天交付 和 1 天安装”的高效服务。
④ 升级现有渠道，依托已有资源全面进军整装汉森于 2016 年将原 IK 渠道升级 为 Rehaus，整合装修公司，将窗户、灯具、浴室、地板和厨房打包为一个整 体出售，同时提供从规划、咨询、调查、设计、估算、安装、售后等一站式服 务，在提升客单价的同时便利了消费者，便捷的服务也提升了转化率。
⑤ 多渠道销售整装，线上 3D 展示全屋场景借助多渠道优势，汉森将整装业务 上线汉森商城（hanssem.com）与汉森购物中心（mall.hanssem.com）两个平 台，同时在 2016 年后推进产品可视化，利用 3D 技术还原整装场景，使消费者 足不出户即可全面了解全屋效果，享受便捷的消费体验。
2020 年，汉森通过家 庭理念内容的开放和 O4O 的加强，将重点转移到提供线上和线下的综合客户体 验，并迎合改造重装的市场潮流，将力量集中在服务差异化部分品质：高质量产品助推高客户满意度作为家具行业的龙头，汉森对于产品质量要 求十分严格，始终把质量和客户满意度作为成为世界上最好的公司的先决条件。
汉森在 2006-2007 两年连续获得厨房家具类 KS-QEI 杰出质量认证，2016 年获得第 42 届全国 质量管理大赛总统奖高质量的产品为汉森赢得了消费者的尊重，也获得了消费者的高 满意度，其室内家居从 2016-2018 连续三年在韩国客户满意度指数（KCSI）排名中名 列第一。
差异化：多设计中心满足个性化需求个性化是消费者在购买家具时的一个重要衡 量标准汉森对于用户体验极为关注，1990 年 7 月开设的汉森设计研究中心为汉森 C 端业务的开展打下了良好的基础，随后其又于 2004 年和 2019 年分别开设了 DBEW 设 计中心和生活环境技术研究中心，持续为消费者打造独特设计与良好体验。
对于设计的 执着追求使得汉森的家具产品能够很好地满足消费者的个性化需求，有利于提高转化率， 增加单店营收
3.2.我国定制行业处于加速整合阶段，看好头部企业成长空间2018 年以来，我国商品房销售增速趋缓，地产红利逐渐消退传统通过粗放式开店 扩张模式对家居企业的业绩拉动效应递减，多元化渠道和多产品线布局成为行业新特色。
行业集中度较低，但马太效应逐渐显现，龙头企业有望依靠渠道、产品、品牌、规模等 优势加速提升市场占有率 从经济水平和城镇化率发展阶段来看，较于韩国，我国人均 GDP 和城镇化率仍有 较大提升空间，下游家具需求有望持续拉动。
2021 年，我国人均 GDP 为 12556.3 美元， 与韩国 34757.7 亿美元的水平仍有不小差距城镇化率方面，2020 年我国城镇化率为 61.4%，大致处于韩国 1985 年的水平地产红利逐渐消退，行业步入新时期。
与韩国类似，2010-2017 年，我国房地产销 售面积、竣工面积快速增长，17 年后，地产政策逐渐收紧，“房住不炒”政策主基调和 政府遏制房价上涨的决心使得商品房销售增速趋缓，地产红利逐渐消退，家居行业进入 新阶段。
传统零售市场规模增速放缓，行业面临流量分流压力依赖粗放开店下沉的增 长逻辑难以继续，龙头逐步转向渠道多元化扩张，企业间的分化趋势加速新房零售渠道增速放缓，整装&存量房旧改&精装蓬勃发展消费者的代际变化带 来了消费行为的变化，整装模式的认可程度和消费需求在不断提升。
根据我们测算，整 装渠道 21-26E 年均复合增长为 11.7%，预计渠道规模占比从 21 年的 24.7%提升至 26E 的 32.8%其次，随着新房增速边际放缓，二手房、存量房市场将是未来主要的客流来 源，根据我们测算，存量房旧改 21-26E 年均复合增长为 8.7%，预计渠道规模占比从 21 年的 27.7%提升至 26E 的 32.1%。
我国定制龙头市占率低，与汉森相比仍有较大提升空间2020 年，我国家具制造 业主营业务收入为 6875 亿元，受疫情影响同减 6%2020 年定制橱柜领域，欧派家居/ 志邦家居 / 金 牌 厨 柜 / 索菲亚 / 皮阿诺 / 我 乐 家 居 的 市 场 份 额 分 别 为 。
4.3%/1.8%/1.5%/0.9%/0.7%/0.6%。与韩国市场对比，我国定制行业集中度仍有较大提 升空间。
4.投资分析复盘汉森崛起路径，我们认为其穿越周期持续成长的核心原因在于：①顺势而为， 因时制宜紧抓韩国经济腾飞时代红利，出口转内销奠定早期橱柜龙头市场地位；在韩 国进入存量房时代后推出 IK 渠道，适时拓展旧房重装业务；在电子商务蓬勃发展时推 出在线商城，实现线上线下协同效应。
②关注消费者对于价格、便捷、品质及差异化的 需求推出不同档次品牌迎合不同消费水平人群需求，增加客流量和多层次的收入来源 早期实行大家居战略拓展门店品类；中期提升信息化水平，重视终端安装服务，形成固 定安装团队，打造高效供应链；后期升级为 Rehaus 渠道，提供整装服务，并通过线上 线下多渠道进行销售，提升转化率与客单价。
目前，我国家居行业仍处于蓬勃发展期，头部公司积极拓渠道、拓品类，跑马圈地 提高市占率，渠道管理能力、供应链服务效率、产品营销端市场敏锐度为核心竞争胜负 手（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议如需使用相关信息，请参阅报告原文。
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