信息来源：互联网   发布时间：2025-01-07

穿越冰河时期，会师大家居之巅

 

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对话业界精英，打造意见领袖！由库博五金冠名，泛家居圈独家策划的【对话】栏目之走进欧派家居，泛家居圈创始人周忠与欧派家居营销第一事业部总经理杨冬，深度探讨：欧派整装大家居，大布局、大落地、大未来【对话提要】。

1、当前产业发展面临的宏观经济、中观行业及微观企业自身，您是如何看待当前复杂严峻的行业形势和市场环境？2、欧派今年明确的战略方向是全面推进大家居的进化，找到自己的生态位，您对大家居之路的发展有哪些规划？又是如何迎接行业和市场带来的机遇挑战？

3、定制企业做整装，一般的模式是，定制企业强在产品，家装企业强在服务，定制与家装企业联手做整装，欧派现在做整装大家居主要是什么模式？4、目前欧派整装大家居的发展态势和规模是怎样的？遇到了哪些问题？如何逐步解决这些问题？

5、在整体市场环境都疲弱的形势之下，欧派整装大家居是凭借什么做到逆势增长？6、最后，欧派一直立足行业远见进行思考和布局，那公司对于整装大家居的未来如何规划？回归欧派变革之路，您对欧派大家居战略的发展有着怎样的展望？

以下是对话实录整理

欧派家居如何看当前的宏观经济形势？周忠：我每年都会来欧派一次，并且来的时候，大概都是三四月份，春天的时候刚才到我们的足球场逛了一下，绿草如茵，春意盎然，彰显着欧派新一年的蓬勃生机今天借这个机会跟杨总就欧派整装大家居这个主题进行深度探讨，大概会分成四、五个小话题。

那么我们先进入第一个话题，我们说任何产业和企业的发展其实都离不开宏观经济的影响，我记得姚良松董事长在前年提出了家居行业正处在冰河周期这样一个观点，行业内也很认同刚才在开始前也和杨总沟通到今年一季度我们整个地产的销售情况非常差，那么请杨总谈一谈，。

欧派作为大家居、全屋定制家居乃至中国家居行业的领头羊，是怎么样认知或者判断当前的宏观经济形势的？杨冬：总体而言，像我们姚董总结的一样，整个市场环境面临着三层云层的影响，加上欧派自身的发展，大概可以从四个方面来看。

首先，高空云层上，国内外整个的经济环境相对低迷，居民的消费欲望降低，加上中美科技战、贸易冲突以及俄乌战争的影响，导致全球经济发展不顺畅其次从中层云层来讲，家居行业处于地产行业的下游，当地产行业出现这种崩塌式的爆雷，。

作为下游的我们是无法幸免的所以在这一轮地产危机中，部分家居企业受到了重创欧派基于内部良性的管理和风控意识，我们在精装市场受到的影响可以忽略不计，但是在零售市场上，我们受到了地产销售和房产交付量急剧下滑的影响。

第三个是底层云层，即终端市场的维度，一方面是终端渠道明显的流量迁移以及生存路径的改变，例如最近不尽人意的卖场的财报数据另一方面是以圣都、红杉树等为代表的一批整装企业的销量持续上扬，家装公司大范围地向整装模式转型。

第四个从欧派自身而言，欧派的整装订单比重是逐年上升的，并且上升的幅度也是较高的当然取得这个成绩主要还是源于我们对渠道优势的重新整合，让原来单一品类的经销商向一站式全品类转型以上是当前家居行业所面临的主要挑战，需要企业去客观看待，并及时做出战略方向和经营管理方面的调整。

欧派大家居战略的最新规划是什么？如何抓住机遇和迎接挑战？周忠：谢谢杨总，刚才从宏观经济、中观经济、微观经济以及欧派自身这4个层面分析了大家居行业最新的状态接下来我想跟杨总探讨一个问题，今年我们开经销商大会的时候，姚董也一直提出要继续推进大家居战略，要会师大家居之巅。

但我们知道欧派的大家居战略其实是在10年前，也就是欧派20周年的时候就提出来了，今年是欧派的30周年那么今年的大家居战略的推进，欧派这边是有哪些具体的规划？如何抓住机遇？怎样迎接挑战？杨冬：今年3月5日，欧派召开了主题为“穿越行业冰河，会师大家居之巅”的全国经销商大会，我们说的会师大家居之巅，是姚董在10年前，就前瞻性地预判家居消费的未来特征会趋向于多品类一站式购买、一体化设计，一站式交付。

所以在10年前欧派就开始在大家居之路上进行探索和布局，这条路上我们遇到了非常多的坎坷，比如单品思维向大家居思维的转变2019年，姚董通过终端市场的检验，提出一个模式，即通过整合装企资源和定制企业的设计、产品优势，实现整装大家居的一站式交付。

迄今为止，在这一模式下，欧派已经实现了整套模式的闭环和成功交付，并且将这个模式成功地赋能给了全国超900家的家装企业，实现了这批家装企业的整装转型到今天，我们以欧派整装大家居和铂尼思整装大家居两个品牌运营的家装企业已经超过了900家，这900家企业实现了从传统的清水、半包家装模式向整装一体化家装模式的转型。

除此之外，我们说的会师大家居之巅还有另外一条路径——零售大家居当前欧派传统的家居零售经销商已经实现了单一的欧派衣柜、橱柜代理商到一站式整体家居解决方案的售卖商的转变所以我们用欧派的零售大家居和欧派的整装大家居两条路径，双轮驱动、双向奔赴，。

实现欧派大家居蓝图周忠：谢谢杨总，刚才杨总提到欧派的大家居的战略是在10年前提出的，但我们也知道欧派在2017年进行上市，也就是说2018年推出整装大家居仅经过一年的摸索，姚董就提出了跟家装公司合作的模式，并且经过5年的发展，欧派的整装大家居模式更加成熟了。

杨冬：零售大家居的经销商，当他实现了从单品类销售、交付能力到全品类销售、设计和交付能力的跃升之后，在以毛坯作为房地产主流交付手段的县域级城市，消费者又提出了装修和家居一体化的需求，我们内部把这个叫做定装一体化，也就是定制装修的一体化，这部分是由欧派部分零售大家居的经销商推动的。

但在省会、副省会，以及发达地区的地级市，总体来说还是与装企共同推动的所以在这个维度上，我们希望通过零售经销商的定装一体为终端消费者提供更好的服务形态，实现终端的整体交付同时另外一个路径是我们全国的家装企业，包括各个地方的头部家装企业，看到了欧派在装定一体化上的整体能力、系统能力，选择加盟欧派的整装大家居或铂尼思的整装大家居，以此实现自己在当地市场整装交付能力的迭代。

欧派现在做整装大家居主要是什么模式？周忠：您刚才谈到的其实是我们这5年时间主流的两种模式，一种是装定一体化，装修跟定制的一体化，它主要是跟当地的装企合作第二种是零售大家居，它主要是针对下沉市场，像县级城市这样毛坯房交付较多的地方，而这一快也是比较有能力的经销商去跟进的。

杨冬：是的，从消费者需求变化的方向来看，确实指向的是装修定制的一体化但是基于目前定制经销商的能力，我们希望的还是分步实施，逐步实现，所以我们不鼓励经销商亲自下场去做装修，这是欧派从主观上就反对的但另一方面来说，基于经销商不同的原生能力和他所在城市的特点，有一部分经销商是参与了装修交付这种实践的。

所以欧派的整装大家居模式中，不管是与装企合作，还是外包，又或是亲自下场做装修，这三种模式都是存在的但是我发现一个问题，就是我们这900多个经销商去跟当地装企合作的时候，三个一体化说起来其实很简单，但做起来很难，这是一个强度很大的系统工程。

怎样吃透它，我认为要先做到以下几个方面第一点，在产品维度上进行赋能家装一体化的核心是实现家居主材的一体化设计和一个品牌的全品类交付，这里面涉及了不同品类的交期、一次性到达客户家，装修业主家等多项能力欧派在这个维度上，实现了全国东西南北中五大基地的布局，每个基地几十万平米的生产规模，具备全品类的制造和仓储交付能力。

第二点，从系统能力上赋能整体交付欧派家居集团在研究单品类向全品类转型的时候，我们的caxa软件完全是在自主的知识产权和自主研发的底层模型上，从全品类设计和整家设计方面去考量的，它不但包括了产品设计，还包括了材料，计价、技工等方面。

这样能够助力装企实现在自有产品、方案、工价、零售、计费标准等全方位的打通这也就相当于欧派赋予了这些企业强大的体系化能力，这是目前业内较难跨越的一个阶段第三点，加速品牌化，提高消费者信任度作为有着30年历史的家居品牌，欧派在品牌化方面做了巨额的投入，例如铂尼思我们请到了国民闺女关晓彤代言，欧派请了胡歌代言。

海量品牌广告投入，将这两个品牌从区域性提升到了全国性的高度，在消费端拥有了一定的品牌信赖度，为我们在市场上的议价能力提供了较好的赋能第四点，流量的赋能欧派每年在电商板块都会投入数亿元5年前，我们主要是在淘宝、天猫、京东等为代表的传统电商品台上进行投放，且更多的是基于搜索逻辑的橱柜、衣柜、木门等品类的指向需求。

如今我们发现从过去一年到近三个月的流量派发数据来看，基于家装需求的电商信息的派单量猛增，基于单个品类需求的流量却在逐步下滑这是很多企业在流量投放花费巨额成本也无法与欧派给予的流量派发和流量赋能所比拟的主要原因是这其中有这样一个数据，包括贝壳收购爱空间的时候也提供了这样一个数据。

每成交一个家装客户，爱空间平均的流量成本支出大约在12000到15000元我们了解了全国装企在地方实现成交的时候，单个客户的成本也是维持在1万到18000元不等也就是说一个20万元的整装订单，流量成本大约去到了5个点到8个点。

。但是装企通过加盟欧派整装或铂尼思整装以后，流量成本通过欧派集团的统投，单个客户可以降低到2%到2.5%左右，我想这对于很多装企来说是一个巨大的赋能。

欧派整装大家居在发展过程中遇到了哪些问题？如何逐步解决这些问题？周忠：业内公认的是定制企业擅长产品，家装公司擅长服务，二者要想成功合作不是简单的一件事而刚刚杨总谈及的欧派整装大家居的几点优势，是很强大的竞争力，。

一是橱衣木卫墙的自研、自制、自销，背后倚靠的是欧派全国五大生产基地和拥有自主知识产权的强大信息化服务能力二是品牌和流量的赋能，欧派是家喻户晓的国民品牌，20-30w的订单一般流量成本是1-2W，通过欧派的流量赋能，仅需几千块即可。

凭借体系化的支撑，欧派整装大家居可以与当地的家装公司、消费者实现三赢接下来想请问杨总的是，欧派整装大家居在发展过程中遇到了哪些问题？如何逐步解决这些问题？

杨冬：关于整装/家装企业选择欧派整装大家居模式以及在运营过程中，是如何共渡难关的，我和大家分享以下几点：第一点，如周老师所言，我们作为品类探索的先行者，或者零售大家居的探索者，确实起到了一定的引领和示范作用，推动了泛家居行业的转型和升级。

从单品的衣柜、橱柜向整家全品类的转型中，产品品类、终端渠道、运作模式乃至事业部的改革等，都成为了业内企业的参考借鉴的模版，对此我们欧派既感到高兴，也感受到竞争带来的压力我们与家装企业共同协作，为消费者提供更高性价比、更好的交付体验，一定是促进了家居家装业繁荣的，价格竞争也是一种必然，但不同以往B to C的整家价格战，这种竞争压力更多是来自于家装企业和品牌材料商之间采买关系的商业竞争。

为此，我们在三月末进一步优化了欧派整装大家居和铂尼思整装家居，优化和降低部分产品和花色的供货价格，对于家装公司来说，我相信这是极具竞争力的，是可以为很多家装公司插上腾飞的翅膀的，欢迎有意向加盟整装的公司和我们团队交流和探讨。

第二点，通过整装和整装交付模式的不断验证和迭代，现在我们可以为家装公司提供一整套运作流程和订单流转流程等系统第三点，坦白来说，部分独立法人单位的家装企业，加盟我们整装大家居，是只把欧派作为定制产品的供应商，只占订单报价的20-30%，凭借欧派的品牌影响力取得订单量的暴增，但实际交付、经营管理和利润把控等方面能力不足，出现经营不善，挪用客户货款等情况，对我们的品牌也造成了一定的伤害。

为此，我们通过完备的合同、法律文书以及相关的款项管控等手段，进一步加强了对整装大家居商的赋能和管理管控，从而保护消费者的利益这是我们必须迈过的连锁经营管理的门槛和进化要素，也是我们的深刻教训周忠：谢谢杨总。

还有一个问题想请教杨总，不管是零售大家居，还是整装大家居，对于经销商来说都面临着很大的挑战，因为整装是比整家更难一个维度的，从单品转型整家都是很大的一个挑战了，那经销商转型到整装的话，欧派是如何让他们实现这种跃升的？

杨冬：从单品到整装，我们称之为进阶、跃升、蜕变，是一个持续且反复的过程，在这个过程中我们也面临一些冲突和矛盾以零售大家居为例，在2021年以前是衣柜品类的红利时代，衣柜经销商因为操作快捷，订单值大，经营利润合理，回报率较高，所以无意转型更为复杂的多品类经销商。

但随着近几年的房地产调控，从增量市场到存量市场的改变，如果不具备厨卫旧改、封窗、封阳台等，乃至毛坯施工、全屋施工的能力，单品类经销商将难以获取订单为此，我们的单品类经销商开始从合作模式，到聘请施工监理、施工队，自己做工长、工头，再到亲自下场做家装的进化过程。

我们尊重市场规律，尊重经销商，总部在系统、产品、运营、流量等方面赋能，助力我们零售商完成定制装修一体化的转型，使得我们经销商的生意还可以再做十年、二十年甚至三十年，这是我们的使命其次是整装大家居，近五年来，有超过900家全国各地的头部装企加盟欧派整装大家居和铂尼思整装大家居，他们在家装设计、施工和交付是具备先天优势和能力的，但此前他们为客户装修交付的时候，各产品之间是拼凑型的，如同上衣是西装，下身却穿了裤衩。

我们用了五年的时间，赋能装企实现了整装产品的一体化，从整装产品的设计、研发、生产、包装、物流、交付等全流程运营，也包括流量投放、流量转化、快捷设计、实时效果图等，我们为家装企业提供了系统性的支撑三，定制类产品在整个家装施工中一直是交付的难点，比如及时交付，一次安装成功等。

我们2024年初推出的大部分整装大家居产品，双饰面、UV、PET等平面类产品，从下单日到出厂日可以10天内完成交付，而且是一次交付成功的，快速、准时、完整的交付，这是装企选择我们最重要的一个点比如圣都，过去整装交付周期平均是110天左右，今年他们提出了装修全流程90天交付；爱空间较早就提出了79天交付，并希望进一步压缩交付周期等，经过与这些头部装企的高标准、高要求合作，我们已经和装企融为一体，共同实现快速、准时、完整的家装交付，让客户所见即所得。

在这样的过程中，我们逐步走向成熟，走向和头部装企共同繁荣、让消费者更满意的新维度。

欧派对于整装大家居的未来是如何规划？您有着怎样的展望？周忠：谢谢杨总，欧派家居和900+的加盟装企共同实现家装的一体化产品、一体化设计、一体化施工、一体化制造和一体化交付、一体化服务，在定制板块，欧派为装企提供了强大的支撑。

其中，我觉得最重要的是，定制企业与家装公司融合最关键的一点是信息化，欧派整装大家居和铂尼思整装大家居在这一块已经做了一个成功的探索，这是值得全国各地的装企朋友关注的最后，欧派一直立足行业远见进行思考和布局，那公司对于整装大家居的未来是如何规划？回归欧派变革之路，您对姚董坚定的欧派大家居战略发展有着怎样的展望？

杨冬：这个话题比较大，我浅谈一下自己的看法我认为姚董在大家居战略上是有着非常多的前瞻思考的，战略指向清晰，并实时动态修正，坚定执行，欧派已经走出自己经营特色和成功的道路，在不确定性的市场环境里，大家居是欧派不变的方向，这是基于两点得出的：。

一是家装家居家电一体化的消费需求形态下，欧派大家居战略是迎合消费者的选择，携手经销商与装企，以装修定制一体化服务千家万户，通过零售大家居和整装大家居两条路径会师大家居之巅二是，当前95后00后为主的中国年轻消费群体越来越注重产品品质、颜值的同时，又希望有更好的性价比，他们更务实，会基于自我的喜好和审美特质的要求选择产品和品牌，而不再单纯的注重国际品牌。

因此，中国品牌变得更为自信，中国消费者更趋向于选择性价比、颜价比和自己认同个性品牌或者消费品牌欧派需要更好的品牌美誉度、消费者共识和口碑，同时在产品维度真正实现家装家居一体化设计，以高颜值、高质价比不断满足年轻消费群体在色彩风格和空间的个性化需求。

三是通过内在经营质量的不断提升，优化产品价格，提供更富竞争力的产品体系，赋能更多的家装企业，如前文提到的，我们提供内部高额补贴去主动赋能家装企业，部分产品降价和支持政策的推出，目的都是希望加速推进整装大家居模式满足消费者一站式家装需求的进程。

这些都是我们在努力推进的方向，希望未来可以通过欧派整装大家居和铂尼思整装大家居携手更多的家装公司和头部装企，将大家居之路走得更顺更快，更好的开花结果周忠：谢谢杨总最后我做一个简单的总结，前段时间我在一次演讲中提到。

“家居家装家电，三家产业融合是大势所趋”，是刚刚杨总谈到的消费发展趋势，也是欧派引领中国大家居行业发展的态势我们祝愿欧派家居集团的零售大家居和整装大家居可以穿越冰河时期，成功会师大家居之巅，不断地攀登新高峰。

再次感谢杨总在百忙之中参与我们《对话》栏目，今天的对话就暂时告一段落，谢谢

END/总策划主持/ 周忠/统筹制作/ 韦奕/视频、图片拍摄/ 刘洁芳/文字编辑/韦奕、代彬彬

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