信息来源：互联网   发布时间：2025-01-17

“全球裁员”、“经营业绩增速疲软”、“中国区CEO调整”、“快闪店上线”、“体验中心对外”、“追赶电商”、“数字创新中心”......宜家的动作似乎比以往更加频繁了一些。

 

2019年8月22日，以“未来+”为主题的宜家中国战略发布会在北京举办，这是宜家继全球宣布史上最大的战略转型之后，在中国首次举行战略发布会发布会的规模不大，但是承载着宜家中国未来3年的新走向目光转移至2018年，我们可以为宜家总结出很多关键词：。

“全球裁员”、“经营业绩增速疲软”、“中国区CEO调整”、“快闪店上线”、“体验中心对外”、“追赶电商”、“数字创新中心”......宜家的动作似乎比以往更加频繁了一些对比亿欧2013-2018年宜家零售营业收入及净利润变化情况。

（见图一），可以发现，宜家的亮眼业绩让人羡慕的同时压力感倍增，尤其是2017-2018年，宜家的营业收入出现明显的增速放缓，净利润出现跳水式下滑经营业绩发出的信号，似乎在提醒75岁的宜家亟需在全球范围内开始一些改变。

图一：2013-2018年宜家零售营收及净利润对比图反观宜家在中国的表现，自1998年进入中国，作为具备全球影响力的家居零售企业，一路走来，周边从来不缺少关注的目光截至目前，宜家中国在大陆地区已经覆盖21个城市，拥有27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心，电商业务也已经开通227个城市。

2018年财年，宜家中国创造了146亿元的销售额，同比增长9.3%，商场访客数量超过9830万，会员总数超过2200万，社群粉丝超过1550万进入中国21年来，宜家交出了一份不错的成绩单即便如此，宜家的战略转型同样包括中国市场。

2018年4月1日，宜家中国区总裁朱昌来卸任，任职5年的她将去总部升任更高职位，朱昌来也是宜家第一位本地籍贯的中国区域总裁朱昌来的接力棒交给了另一位女性——安娜·库丽佳（Anna Paulak-Kuliga）手中，2018年9月，安娜·库丽佳开始担任宜家中国区总裁。

图二：宜家中国区总裁安娜·库丽佳某种意义上讲，安娜·库丽佳担任中国区总裁一职，除了沿用原有相同的商业模式保持中国区的业绩再上一个台阶之外，还需要领导21岁的宜家中国进行更多的创新变革，这种变革是基于“宜家全球转型大势下提交的中国方案”，相较于传统的商业模式，宜家中国区新的发展策略更受外界关注。

对于宜家全球而言，现阶段需要的是一份行之有效的“中国方案”对于大众消费者而言，需要的是更多惊喜，而在中国庞大的市场格局下，这并非一件易事对比2013-2018年宜家中国销售额及增速变化（见图三），我们得出了类似的结论，销售额的不断增加，其增速开始承压，2018年的增速仅为9.3%，回归到个位数增长时代。

中国市场这盘棋如何下才能保持高速增长，安娜·库丽佳又将给出什么样的答案？

图二：2013-2018年宜家中国销售额及增速变化安娜·库丽佳作为此次发布会的主角，与宜家中国的几位核心高管共同解读了关于宜家未来3年在中国的发展战略及商业重点，以“渠道+”、“数字+”、“服务+”构成的

“未来+战略”是安娜·库丽佳打出的一张重要卡牌发布会上，宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示，中国是一个伟大的市场，宜家正在关注中国人的生活以及他们的期待，未来+战略主要围绕多元化渠道、数字化、家居生活服务专家三个方面展开。

宜家中国在未来一年内将吸引3000名人才加入，预计2020财年将是宜家在中国投入最大的一年，投入金额大约为100亿元，将成立数字化创新中心，为更多中国大众创造更美好的日常生活。一、渠道+

图四：宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特关于多元化渠道，宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，中国市场非常庞大，宜家在其中起到领导作用，由于中国的网购发展得太快，购物体验很方便，使得消费者形成了独特的消费习惯，因此

宜家选择“上线”了，更贴近消费者在数字化的尝试不仅是关于中国，也是关于线上与线下的融合宜家多元化渠道将通过购物体验升级、加速扩张、更靠近消费者三个方式来实现这三个方式都需要通过线上与线下的无缝衔接才能够实现。

宜家上海徐汇商场将升级为宜家全球首家未来体验中心，宜家中国首家小型商场将落户上海国华中心宜家非常相信中国市场，今年将在广州、郑州、贵阳、长沙四个城市分别开设新门店，未来12个月内有6家新店要开二、数字+。

图五：宜家中国区首席数字官李宗颖关于数字化技术，宜家中国区首席数字官李宗颖表示，我们的消费者不考虑渠道，他们既有线上也有线下消费，在两种消费方式之间切换我们活在数字化的世界中，很多人认为数字化=线上，但我们认为所谓的数字化世界，是包括两者，是线上线下的无缝衔接。

我们的战略非常简单：拓展我们的渠道，客户在哪里我们就在哪里宜家的线上策略，接触点比较狭窄，仅仅局限于官网宜家的未来战略是增加线上接触点，会包括官网、小程序、APP、工具等等李宗颖谈到，数字化在实体店的角色，通过多年的研究发现，线上获客成本每年都在上升，增幅每年都有20-40%，而且获客难度也越来越高，线上获客成本是新的“地租”，因此很多纯粹做线上的零售机构到达了增长极限。

所以，线上零售商在线下开实体店，无论是在中国以及中国以外都有这样的现象

图六：宜家中国关于“实体零售价值”的新定义李宗颖认为，线下的实体零售是非常有意思的，实体店不仅是产品分销的渠道，也是获客的渠道因此，在这个全渠道世界中，我们如何定义我们的商场？我们认为实体门店可以发挥完全不同的作用，也就是现代零售对实体店的定义。

如何定义？李宗颖讲解了定义实体零售价值的新方法他提出，实体零售店的价值不仅是体现在销售额，而是同时包括，流量+数据+顾客体验+获客例如，一家实体零售店，每年产生2000万的销售额，同时会在流量+数据+顾客体验+获客四个指标各创造500万的。

（增量）价值，所以，实体零售创造的价值就是4000万宜家想要实现的目标是为消费者提供更简单的搜索和购买商品，解决消费者痛点，流畅O2O体验，借助数据理解和预测顾客需求，从而为消费者创造更好的生活，更好的家。

这也是宜家接下来在产品开发层面的重点，即更流畅生动的线上体验和更便捷的线下购物而这也是宜家数字化的三个关键要素：线上触点、流畅全渠道体验、数字化的实体店三、服务+关于服务，宜家中国区商业副总裁张丽娜表示，家居是中国消费升级的下一个重心。

宜家中国每年拜访成百上千的中国家庭，用专业解决方案去解决实际存在的痛点宜家希望未来在中国的定位是“家居生活服务专家”，9月将正式推出宜家“全屋设计服务”，根据顾客需求和情况定制虚拟化解决方案，并与中国家庭共创产品设计，

中国成为除了瑞典之外，唯一一个海外家居生活设计中心与此同时，宜家在助力赋能中国商业品牌的发展，包括办公、健康、地产、教育等多场景都将提供对应的解决方案发布会现场，宜家向外界展示了两个设计软件，分别是“BESTA贝达储物组合设计工具”和“PAX帕克思人工智能设计工具”。

据工作人员介绍，目前，这两个设计软件已经开始应用于线下商场，顾客体验更好的同时也提高了顾客的客单价，为顾客提供了整体解决方案，随着各项功能开发的逐渐完善，未来将会为用户提供完全个性化的家具设计服务亿欧实地体验了北京五棵松线下体验中心发现，相比较于原来的大卖场模式，体验中心的门店拥有3000平米营业面积，只保留了大概2500个SKU，但是在体验中心可以看到更多电商入口的提醒，看似是一个小的改变，实际上背后是交易场景的迁移，多渠道订购方式成为了一股新力量，宜家转型的步伐的确在加快。

图七：宜家中国战略发布会的媒体采访环节如何理解宜家在中国的发展战略及商业重点？亿欧家居认为，无论对于宜家品牌本身还是全球家居产业，都应该感知到变化的节奏与产业发出的信号，新科技、新理念、新渠道、新服务正在倒逼传统家居产业加速度创新，大致可以从几个维度来分析：

1、变革的根源在于消费者在发生变化时刻跟随消费者的需求变化来调整自己的经营策略至关重要，无论是生产型企业、流通企业、经销代理企业，无一例外，永远关注人的变化2、不要过度迷恋追随所谓的新零售的概念，因为零售就是零售，但是数字化技术会成为每个产业发展的基础设施。

这会是驱动家居产业创新不断向前的新力量，这将直接决定了企业的效率，也会加速产业的优胜劣汰2019年，中国家居产业会爆发一场在新技术领域的残酷竞争3、多渠道入口、多交易场景正在重构宜家的渠道和商业模式，时下已经成为行业共识。

宜家选择打破原有相同的商业模式，调整开店策略，将大商场、线下体验中心与电商业务齐头并进，为消费者打造多渠道入口，用户在哪里，宜家就应该在哪里这也意味着，变革创新无关于企业大小，直接牵涉到未来的位置宜家中国今天的战略发布某种程度上是规划了中国市场未来3年的路，但不得不说，这种商业模式的自我迭代，中间充满了极大的不确定性，这将导致业绩增速持续放缓还是带给消费者更多的惊喜，还很难预测和评价。

还有一个很大的变量在于，国际国内两大市场开始融合，中国本土家居品牌开始崛起可以预见的是，中国的消费升级大势滚滚而来，技术创新落地步伐在加快，家居产业格局仍然充满了很多未知，也意味着未来更多新的可能性有一点不会变，只有真正把握住用户脉搏，聚焦用户价值的企业，才有资格来收割更大的市场。

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你当真看懂宜家了吗？这些年，它变了哪些？又有哪些一直没变？——Alice2019年8月23日

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