宜家家居体验营销：宜家家居体验营销对策
“编者按宜家是家喻户晓的家具品牌，在过去数十年间，其市场表现屡创佳绩。它不仅改变了部分中国消费者的家具消费理念，更颠覆了家具市场的营销模式。其展区布局、路线规划、顾客情绪体验设计等都有精妙之处，本文将着重分析其体验营销模式。
“编者按宜家是家喻户晓的家具品牌，在过去数十年间，其市场表现屡创佳绩它不仅改变了部分中国消费者的家具消费理念，更颠覆了家具市场的营销模式其展区布局、路线规划、顾客情绪体验设计等都有精妙之处，本文将着重分析其体验营销模式。
文 | 马丹丹编辑 | 三体君宜家是全球最大的家具用品零售商，在 20 多个国家拥有 355 个商场早在 2017 年，宜家的净利润就达到 30 亿欧元倘若要详细梳理宜家的成就渊源，这个话题可以衍生出相当详实的调查报告，在本文中，我们仅来谈谈宜家的体验营销模式。
近年来，消费者体验已成为消费者行为新的驱动力经济学家分析随着消费形态的改变，经济已从农业经济、工业经济、服务经济转变至体验经济传统经济强调产品的功能、外形、价格，而体验经济则趋向于企业以服务为重心商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。
哈佛商学院教授克莱顿.克里斯滕森也建议品牌方不仅需要了解产品的功用，还需为消费者的购买和使用营造出合适的体验，他尤其强调，体验可以卖出高价在家具领域，无论买方卖方,大家习惯性考虑，家具是耐用品，更换的频率较低，普遍是一锤子买卖。
因此，市场上多数家具品牌总会把利益点聚焦于结实、耐用当大家在“耐用”这个市场区隔中厮杀的时候，宜家悄无声息地逆向行驶，既不强调产品的耐用持久性，也不安排随喊随到的卖场销售员，甚至反人性化操作，不提供备货送货服务，让用户把家具零件运回家后自己组装。
宜家缘何成功？首先，宜家整个商业模式，包括其购物体验、店面布局、产品设计、包装方式等，都和一般的家具店大相径庭不少品牌是按照消费者群体特征（年龄、性别、地域）或产品类型（风格、起源）来分类陈设，宜家则是根据消费者的目标任务（家具使用场景）来设计产品和服务。
在销售领域，有效流量、卖场展示设计、决策时间和打折促销共同助推着顾客做出购买决策，其中，卖场陈设，就被一路到底式的动线设计默默引导走完所有展区据调研，往往有高达 60% 以上的非购买清单商品被消费者轻松收入囊中，这绝不能简单归因于购物者情绪冲动。
传统经济学总假设人是理性的，会按照严苛的成本一一收益原则行事，但在实际消费行为中，处处充斥着非理性比如，心理学上有个概念叫“厌恶损失”，消费者总是把注意力、情绪集中到自己失去的东西，而不是所得，损失会让大众情绪感知更深刻。
倘若同一个人既丢了钱，又捡到钱，他大概率会对丢掉的部分念念不忘受这种心理支配，我们很容易对虚拟所有权产生依赖虚拟所有权是指一个物品尚未真正属于我们，但我们已在心理上把它当作自己的，失去了就会认知不协调比如，各大电商网站都设置了购物车功能，每当消费者看着心仪的物品一直没付诸交易，躺在虚拟购物车里，总会怅然若失：尽管商家承诺无条件退货，但当真要退的时候，大部分人会犹豫不前：此外，付费视频的免费试看、超市卖场的试吃等举措都是让我们有了初步的体验，在大脑中建立起虚拟所有权，利用消费者厌恶损失的心理，成功让大家产生拥有的错觉。
宜家通过样板间实景体验，消费者对卖场巧思布置的展品有了空间迁移想象、情感链接，把它们放置在了大脑的“购物车”中，最后付诸交易，的确是很容易奏效的谋划在家具领域，不少品牌抄袭宜家的产品、店内布局，却很难模仿宜家提供的体验，以及帮助顾客克服种种障碍的方式。
比如宜家有托儿区，父母可将孩子托付于此畅快购物：店内冰激凌店，能让顾客在购物结束后休息下，不少消费者表示即便逛宜家毫无所获，最后品尝到一元钱的冰激凌也能得到很好的慰藉，这未尝不是一种老少皆宜的体验曾有人做过调研，在宜家的畅销品清单上，排名第一的并非毕利书架或明星马克杯，而是出口处一元钱一个的蛋筒冰激凑。
难能可贵的是，在物价飞涨的当下，这个价格一直稳如磐石不少消费者有疑问，冰激凌定价如此便宜，难道不会亏本吗？但从体验营销的角度来看，冰激凑价格便宜，作用却很大，正是这个售价一元钱的冰激凌，改善了消费者在宜家的体验。
2002 年诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔.卡尼曼研究发现，人们对一段经历的评价由两个因素决定，一个是最高峰的体验，无论是正向的最高峰还是负向的最高峰；一个是结束前的最终体验，此外，其他体验对人们的记忆几乎没有影响。
这个发现被命名为“峰终定律”前面提及宜家深谙卖场布局之道，“峰终定律”是它的谋略之一或许不少消费者对宜家有诸多抱怨之处：比如路线设计死板，即便只买一个精油蜡烛也需要按照线路走完全程: 销售员较少，顾客很难及时得到解决之道，需要亲力亲为，从货架上找寻货物、搬运家具：此外，在旺季时，顾客还得忍受漫长的结账等待期。
但是，在每一个体验不佳的节点宜家都设置了峰终体验，比如：几元钱的调味罐、可以任意调节高度的展示架、著名的瑞典肉丸、顾客随意体验样板间家具等，这些都可算峰值体验：终值体验就是出口处的一元冰激凌试想想，购物结束后，一个味美便宜的冰激凌，可以有效抚慰之前的糟糕体验。
宜家本质上是一个节约型的企业，这一点从它的商品包装、货品陈设说明都能看出，它的产品非常简洁，以明星马克杯为例，外形经历了数次改版，换来的是不仅能保证人性化的使用体验，还可以节约包装、运输、仓储、陈设空间。
在这样一个场景设置里，消费者很难要求其卖场服务尽善尽美但对宜家的体验，所能记住的就只有在峰值和终值时的体验，而整个过程中每个点好或不好，时间长短，对记忆和感受影响不大
当然，宜家有一点被竞争品牌诟病，那就是需要顾客亲自动手安装家具，业界评价宜家服务意识欠缺这不得不好好分析宜家的产品设计思维，其中就有一条，设计给用户回报，用户使用产品，能从中获得什么对于消费者而言，购买半成品零件，加上手脑协作能力，产出一件成品。
这期间，消费者能从中获取什么？在消费者行为学中，有个要素值得一提，那便是“自我概念”，即对自我的看法，或者对“我是谁”的理解实际生活中，人们总是购买有助于强化自我意识的品牌或产品对于“自我概念”，心理学者在进行大量调研后，从四个维度来揭示自我概念，分别是实际自我、理想自我、私人自我以及社会自我。
其间，营销学者认为，消费者趋向于通过对商品的占有来改变理想自我（所希望的自我）和社会自我（别人眼中的我）：比如，大众可以通过听课、购买化妆品、接受整形手术等来达到自我发展，也可以对发型、汽车外形、房屋装潢等做出调整来改变自身在他人眼中的形象。
所以，消费者青睐宜家家具，看中了成品的独一性和符号性，每一件成品，能彰显消费者极具个性的审美和组装能力消费者对物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值，同时，家具成品也能增强消费者的自信心或者使其认同自己的“身份”。
行为经济学家丹.艾瑞里总结，我们对某一事物付出努力不仅给事物本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋也就越深人们热衷于购买宜家的半成品家具，自己组装而成，这也成就了宜家效应。
综上所述，宜家在家具领域所谓的颠覆，不是为了刻意标新立异，而是一种差异化的竞争策略企业的资源有限，不可能在所有点都达到用户预期，宜家在服务蓝图上配置了最佳资源来制作用户体验，通过营造体验让产品转化为服务，产品不只是功能和价格较有优势的商品，普通消费者也能收获令人回味的峰值和终值，由此，宜家不难聚集起群忠实的用户。
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