信息来源：互联网   发布时间：2025-01-23

中小家居品牌，不妨走点“野路子”

 

中国家居市场有个非常有意思的现象，中小家居品牌猛追轻奢高定，拼命挤入一二线城市博弈，而各大头部家居品牌却忙着下沉，想到县乡镇上去头部家居企业为什么反向逆行，执着于下沉？中小家居品牌又能否“浪子回头换点金”？。

01  为什么做下沉市场？

一、人口与地产红利在中国，8亿多人都分布在中国广袤的三四线甚至以下的城市里生活，三四线城市人口占比约是一二线城市的一倍，在消费总体量上远大于一、二线城市，未来的成长性也明显强于一、二线另一方面，家居行业又是一个明显依赖于地产周期的行业，。

从上游地产数据来看，2020年前11个月，三四线城市商品住宅总成交面积同比上涨4%，新房新增供应量，虽然同比有所回落，但三四线城市总体的新增供应量非常可观。新房成交量正吸引着大量家居企业下沉报到。

二、消费需求被挖掘随着我国经济消费水平的增长，三四线城市的消费需求逐渐被挖掘出来，这其中就包括家居行业消费主体结构也发生了改变，90后、95后、小镇回流青年已成消费主力，他们愿意为有体验感、有品质感的居住体验付费买单，家居产品自然水涨船高。

三、市场暂未定规则由于三四线城市大家居卖场尚未铺满，很多家居大品牌也未击穿市场举个例子来说，欧派已经是家居行业经销商最多的企业，约有7000多家，其中欧派橱柜C级市场经销商数量为1319家（截止2020年上半年），但中国县级行政区有 2863 个，也就是说。

百亿市值的欧派也只覆盖了中国一半县市。而且下沉市场房租、人力成本都相对较低，中小家居品牌仍有开拓机会。

（欧派家居经销商数量）所以近年来下沉品牌之多，已超乎想象大到家居卖场，如红星美凯龙、居然之家、苏宁等，小到瓷砖卫浴，如蒙娜丽莎等，可以说大家居建装产业的各细分领域都在下沉，“下沉”成为了各大品牌企业进一步抢占市场份额的重要决策。

02  如何做好下沉市场？

一、采用新零售模式难度系数：☆☆在目前下沉市场，很多经销商已不满足单一品牌销售模式，从内在开始自发改变河南濮阳一家卖碗的商家，一开始只是在自己店内摆放一些瓷器，玻璃工艺品等，久而久之形成了一家50多平的家居生活馆，这家店一年居然能。

做到150万营业额，远高于单一卖碗时期营收再举个例子，原来卖高档瓷器的雅诚德公司，在河南周口开了一家300-600平米左右精品生活馆，店内售卖如环保垃圾袋，保鲜膜等、生活用纸、日化产品等高频刚需产品，也有日用陶瓷、塑料制品，玻璃制品、软装配饰、简单的单件成品家具等低频产品，基本可以解决客户新房入住的所有问题。

这家店就用这种高频带着低频卖的方式，一年卖出400万，做到了毛利260万，净利润120万以上。

（雅诚德河南周口店）这样的家居生活馆模式，可以复制到中国2863个县市里，在下沉市场就有着巨大机会思考的更深一些，这样的“百元店生活馆”对中小家居品牌有什么启发？如果卖碗的有厨房场景，卖卫浴的有卫生间场景，甚至关联其他品类去卖，以高频刚需产品带动自己的低频家居产品，不光是销量的提升，客单价也会明显上涨。

这种模式的核心即场景化新零售营销模式，但家居生活馆模式难点可能在全品类的供应链及场景打造上，据悉目前丽维家已将这套场景化新零售模式研究透彻，且愿意开放给中小家居品牌赋能感兴趣的话可以看看上一篇文章所提到的该模式原理。

（定制家居这个“坑”，还值得入吗？）

（丽维家PLUS家居生活馆实景）二、用服务赋能企业难度系数：☆☆深耕下沉市场已久的箭牌、蒙娜丽莎、九牧等品牌可谓家喻户晓作为单一的品类他们却一直想入局定制家居究其原因，第一流量遇到瓶颈，迫切需要新的流量入口，定制家居毫无疑问是最好的家居消费流量源头；。

第二，想要更高客单价和更高毛利，弥补现有产品的销售短板他们有渠道，有产品，但就是做不了定制家居价值300亿的九牧去年定制家居仅营收1个亿其深层原因就在于服务跟不上，无法解决安装落地配等问题这里又不得不提到丽维家了，丽维家过去布局的。

安达人就显出独特商业价值，上万名安装工人师傅聚集，类似“滴滴打车”方式，以需求发布订单式，师傅随时在线接单，即可解决最后一公里的上门安装落地配问题其实这样的单一家居品类在下沉市场，如果想转型做定制家居，不妨将服务装配等比较繁琐的流程交给专业的第三方平台，让专业的人做专业的事，预估将能获得更好的收益。

三、线上打造品牌难度系数：☆☆☆姚吉庆曾提出，消费群是一种漏斗式的结构，社会精英今天所消化的东西，就是明天普罗大众所追求与消化的东西“产品与品牌能不能真正渗透下去，取决于它的高度，它越高，势能越强大，越容易流下去。

”诚然头部品牌在一、二线城市所累积的品牌声量更容易实现品牌下沉

但电商直播，互联网兴起打破了这种平衡目前中国智能手机覆盖率惊人，三四线城市居民对手机依赖性，使用时长甚至高于城市居民《2019-2020小镇青年研究报告》中指出，小镇青年最常用的应用软件分别为短视频、社交、购物。

在快手上有一个叫二哥的人，他在 2015 年 5 月加入快手， 今年开始启动快手团购卖车，首月销售突破了 100 台一次团购，他连续六场，卖了 288 台车时至今日二哥已经通过直播卖出了 1000 多辆汽车，意味着他一个人干掉了几家 4S店，这是今天最可怕的事情。

其实品牌完全就是一个非常轻的资产，试错成本非常高，玩法也非常多，对中小家居企业来说完全可以是一个另辟蹊径的道路但遗憾的是家居行业依旧是一个非常传统的行业，互联网渗透率非常低，营销方式还是归于传统，大多数企业还是愿意去啃非常难啃。

的经销商，其实也不妨大胆的走点“野路子”!四、发展下沉经销商难度系数：☆☆☆☆发展经销商，加盟商，以开店的形式打入三、四线市场是传统家居企业爱用的手段据中华建材网统计2017年到2020年经销商报名区域统计显示，来自三四线城市区域的意向加盟商报名量呈上升趋势。

看一组数据，截至2019年，欧派橱柜（含厨衣）C级市场经销商数量为1272家，占全国范围总数量的78.6%，欧派衣柜（衣柜独立）C级市场经销商数量为772家，占全国衣柜独立经销商总数的79.3%2020年初，索菲亚门店所在城市，75%为县级市，23%为地级市，仅2%为省级城市。

县级市的门店数量占门店总数的54%，销售额占总销售额的36%。

（索菲亚经销商大会）尚品宅配2019上半年新增店铺中，四五线城市开店占比约72%在2020半年报中，尚品宅配加盟渠道实现主营业务收入约16.95亿元，其中三四五线城市占比约67%门店过多容易引起重资产特征，但目前家居行业尚未规范，做大门店也就等于做大品牌，暗示着企业实力和成长性。

总而言之，发展经销商扩店，对企业自身品牌、人力财力及长线作战能力都有着较高要求，中小品牌要在这个领域和头部角逐，基本属于选择困难升级模式五、让产业链下沉难度系数：☆☆☆☆为了更好的赋能下沉市场，也为了更高效的、更省成本的打通全国范围内的生产流通供应链

，近年来许多家居企业开始在县级市布局生产线，产品辐射到周边地区。如蒙娜丽莎在广西藤县建立生产基地，丽维家在湖北荆门建互联网家居产业园。

（丽维家荆门产业园实景）其实这对于大多数有供应链的中小品牌来说，并不难从自己生产制造基地的小城市切入，然后辐射周边相连的几个县市，很多区域龙头家居企业都是这样起来的森马对这套营销策略玩的比较6比较出名的除了森马外，还有一个童装品牌叫巴拉巴拉，除此之外还有一些其他品牌是介于八千万到一个亿之间的。

缔造出一个十亿级企业可能很难，但当有了渠道资源、运营能力、团队和资金的时候，做出十个一个亿的品牌比做出一个十亿的更简单这就是森马的矩阵逻辑，他们做了大量的矩阵品牌，每个都做到一个亿左右的规模，拼出了最赚钱的服装公司之一。

（森马门店）依托工厂布局下沉，去企业总部中心化，布点式建立运营中心，一个中心辐射一个片区既可以分摊运营成本，也可以整合供应链，形成更多竞争优势，把下沉区域做深做透然后以点带片，以片带面六、随工程渠道下沉。

难度系数：☆☆☆☆☆家居品牌合作上游是毕竟简单的方式，随碧桂园、恒大、万科等众多房企的下沉策略，县级市场的精装房比例升级，部分头部品牌通过工程战略合作率先渗透进县级市场的但对中小家居品牌来说，难度系数太高，毕竟。

房企看中头部家居品牌的含金量，意图帮助自己快速去化，那么对于中小品牌就不会那么青睐。

另一方面，大房企回款慢，周期长是不争事实，小房企资金断链跑路拖死供应商的案例屡见不鲜。前段时间志邦才起诉房企，打赢了38万橱柜款的官司，堪称前车之鉴。03  下沉市场大有可为

拼多多创始人黄铮说，下沉市场，才是真正的主流市场，下沉市场也不是什么消费降级，而是消费升级消费升级并不是让人人都去巴黎买时装，而是让安徽安庆的人用上厨房纸，吃上好水果在这片蓝海市场里，如果说头部家居品牌对上合作上游房企，开拓工程渠道，对下大力发展经销商、加盟商，抢占市场份额，获得可观收益。

那么中小家居品牌，找准定位，优化供应链及运营成本，用新营销手段赋能品牌，或者做差异化场景化的新零售门店，也可以为自己找到一个舒服的位置，获得新的营收增长点，甚至研究出可复制的成功商业模式，实现弯道超车的可能。

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