信息来源：互联网   发布时间：2025-01-27

文案的七种兵器，居家旅行必备

 

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文案功夫（16）别再提高大上了！这七种品牌调性，才能真正操控创意的走向（上）广告调性，是由品牌调性所决定的，同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响如果你要为某个品牌（产品）做广告，却不了解它的广告调性，那么最直接的办法，就是找出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料，从中寻找一些风格上的共同点，然后在新的传播内容中继续沿用这些共同点。

一般来讲，品牌的调性是比较稳定的，需要长时间地保持品牌的调性是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品造型、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象因此，同一个品牌的广告，无论媒体形式怎么变化，都应该保持相对统一的调性。

除非碰到特殊情况，才能稍做调整比如，提到可口可乐，你会想到什么呢？活力、畅爽、热情、红色，这样的一些词，这就是可口可乐的广告所需要传达的调性再比如，同样是服装，不同的品牌定位，会分别呈现出自成一派的调性：。

优衣库(UNIQLO)的广告，总是表现出城市上班族的干练与实效;无印良品(MUJI)的广告，总是在表达回归自然、素净环保的理念;添柏岚(Timberland)户外服装的广告，则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。

当你准备创作一篇文案，你的文字调性是大声吆喝，还是轻声细语？是活泼可爱的俏皮，还是深谋远虑的含蓄？这些都需要进行预判，才能让后面的内容呈现出一致的调性广告文案的调性，如果要细分，分成几十种都不为过，但从通用的意义上讲，大体还是集中在以下这七个维度。

为了便于大家学习和理解，以后也不用再跟客户叽叽歪歪罗里吧嗦去解释。我总结了下面这个表格，包括了七种不同的文案调性（文案体），以及它们所对应的行业品类与品牌案例。

01激情体激情体的文案，较多用在：越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料、运动服装等品类上顾名思义，激情体的写法，就是要将品牌或产品中原本具备的那股激情与豪迈的气质，通过文字表达出来在选词上，可以大胆一点，尽可能地选用一些情绪较为充沛的词语。

在激情体中，会有意识地将一些长句进行切分、停顿，变成多个短句或词组，还会运用“同字收尾、押韵”等技巧这些，都是为了制造一种语气上的节奏感如果你体会不到那种感觉，不妨去下载几首说唱音乐，听听嘻哈歌手是怎么吐字发音的。

或者，试想现在你正在一台跑步机上，边跑步，边朗读你的文案，这样，你的语速就会自然加快案例红星二锅头系列广告“是一瓶酒，更是一种烙印”红星二锅头的广告文案，以红五星时代的精神作传承，将肝胆相照的盟友之情，呈现于鲜明的画面中。

激情昂然的文案，像是对那段时光的深刻感怀。越是物资匮乏的年代里越是催生经久不衰的友谊，朋友间把酒见真心，共同面对岁月的艰辛。

标题1：把激情燃烧的岁月灌进喉咙标题2：铁哥们是这样炼成的标题3：没有痛苦，不算痛快标题4：用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟标题5：将所有一言难尽一饮而尽广告语：是一瓶酒，更是一种烙印，RED STAR WINE。

02冷淡体冷淡体，以无印良品（MUJI）的广告作为典型代表，较多地运用于像数码科技、家居、服装等类别。

无印良品的广告色系通常比较寡淡，甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半，构图也喜欢运用大片留白的形式文案方面的语气有意变的很克制，节奏比较缓慢，没有什么吆喝、叫卖的色彩句子中甚至还故意去掉了形容词，只保留了动词、名词和助词。

这种干干净净的呈现，这也就是大家常戏称的“性冷淡”风格从画面到文案，都有种内敛的气质，不会有过多的信息来干扰你的阅读，也不鼓吹过度的消费，让你在读完以后，觉得这个品牌简洁朴素，进而被它所倡导的简单生活的理念所打动。

案例无印良品“六角笔篇”                            

小一号的六角笔，让地球变大一些。小一点的笔盖，小一点的笔身，小一点的欲望，裁掉多余的空间，裁掉过度膨胀的欲望，从日常生活，重新思考，在过度与压抑中间，找回适切的八分目。案例无印良品“手电筒篇”

多一份用途，就是多一份友善结合夜灯与手电筒的灯具，是无印良品对物的八分目，所做的适切诠释，原本需要两样物品，而今只需要保留一件物品，就能看清眼前的道路“3·11”大地震，大自然将我们放进了黑暗，因为什么都看不见，。

才能停下脚步去思考，欲望的过度膨胀，去思索习以为常的物品，是否藏有可以裁去的浪费，让膨胀的欲望，回到适切的八分目，多余的，还给地球吧。案例无印良品 —— 不让风，把衣服偷走

直横两用，铝制防风晾衣架，在阳台，它是防风晾衣架独特角形挂钩不会让风偷走你的衬衫，不会让你的T恤躺在围墙变成招领失物在衣柜，它是轻巧六连式衣架，直式横式都能便利收纳，适当的间隔让每件衣服井然有序，而且不会拉扯衣领。

03生活体所谓生活体，就是模仿生活中的真实对话，风格很接地气较多用于日用品、家居、通信服务等类别上亲切的口语化文字，就像街坊邻里之间的拉家常，或者老朋友语重心长的劝慰，能够轻易地拉近品牌与受众之间的距离。

比如：MINI汽车的微电影旁白，以及默沙东保列治的药品广告，均属于生动、鲜活的生活体文案案例MINI Pavement 微电影《冯唐北京篇》节选涮羊肉店老板：老北京涮羊肉讲的吃的是肉香，调料不是主要我给你看看，这片肉，看着很薄了，但是我们这片肉实际上是两折，我给你打开来你来看看。

手艺我是跟我爷爷学的，他过去在京城是一把刀，解放前一直在京城涮羊肉，是非常有名望的老北京话里讲的，将就跟讲究差得太多了，我们这就是讲究，这是京城爷们儿的范儿老一辈的人说，学徒为什么要三年？第一年不让你干活，为什么？。

伺候师父，磨你的人，磨你的性子，什么时候你的心平静下来了，人品各方面到位了，师傅再观察，慢慢地让你去接触，手艺好学，做人很难我的规矩是，再干，再怎么改进，不能离开传统，不能不靠谱冯唐：跟写东西的道理是一样的。

涮羊肉店老板：京城爷们就是这样的，够吃够喝，知足常乐，这是我的信念。冯唐：来，敬您一个再！涮羊肉店老板：对不起，有点激动……案例默沙东保列治“水龙头篇”

# 标题滴…滴…滴… 年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了# 正文成熟男人，懂得小不忍则乱大谋年过50，忍耐力更是炉火纯青，偏有一事忍不了，尿后像拧不紧的水龙头，滴滴答答，真是解不完，忍更难。

这个罪魁祸首，就是藏在膀胱下面，形似核桃的腺体——前列腺它曾是负担传宗接代使命的一大功臣，哪料想其晚节不保，细胞猛增，引起排尿困难的前列腺增生据统计，50岁以上的男性，约有一半左右患有前列腺增大，产生排尿延迟、不畅及尿频、尿失禁、尿痛等症状的小处尴尬，真让人大为烦恼，可见，忍不住这种困扰的又何止你一个！。

当良性前列腺开始增生，便会令尿道不得不弃大路就羊肠，眼见它一条胡同走到黑——尿道堵塞，英雄气概被急性尿潴留、肾功能衰竭等折腾得所剩无几大丈夫，你能忍多久？有道是：小不补，大吃苦如得到越早诊断和治疗，你的出路困难就越易被解决。

成熟男人，下半辈子凡事顺顺畅畅，稳如泰山的忍耐功夫就更到家04文艺体文艺体的风格，会刻意与平日里的对话式语言拉开距离，营造出一种文艺气息较强的调性它经常采用的句式与节奏，类似于诗歌分行，中间会糅合一些专业术语、甚至带点冷门的文化名词，来提升品牌独特的气质。

文艺体较多地用在：服装、书店、百货公司、电器等品类案例中兴百货——世纪末的黑台湾有一家广告公司叫意识形态，曾经红遍海峡两岸，作品被很多广告人奉为圭臬它所创作的很多文案，就可归为这种体裁下面是一则意识形态为中兴百货所做的广告文案，它所主打的信息是“黑色，将成为再度统领时尚界的流行色”。

文案从一个全新的角度来审视“黑色”，告诉读者，它不再是简单的“黑”，而是糅合了历史沿革、不同文化与审美趣味的“黑”语句中有意夹杂了许多英文单词，基本都是时尚大牌与国际顶尖设计师的名字，虽然读上去略显生涩，却可以让潮流人士心领神会。

，进一步诠释了黑色复兴的内涵。

# 世纪末的黑IM BLACK，新的黑色，绝非1996年的黑，不是80年代的黑， 不是20年代的黑，不是深蓝色的黑，是设计师急于征服的黑， 是服装编辑紧抓不放的黑，是异素材相遇的黑，是多层次不同厚度组合的黑， 

是JIL SANDER（吉尔·桑达）冷静的黑， 是川久保玲文学性的黑，是DOLCE＆GABBANA（杜嘉班纳）欲望纠葛的黑， 是DSQUARE（D平方）的健壮工人形象的黑，也是GIORGIO ARMANI（乔治·阿玛尼）华丽晚宴的黑， 

黑色粉碎一切又创造一切， 黑色回来了， 不， 事实上黑色始终没有离开这一类型的文案，往往传递出强烈的时尚感，不仅要在文字的字形与字义上，还需要在发音上也传递出一种酷劲因此，写完文案之后，不妨多读几遍，检验一下。

只有读出来，你才能判断这个文案的调性是不是确实到位了案例日本铁路JR “青春18” 广告“青春18”是JR推出的旅行优惠通票，专门给希望深度游览日本的乘客们使用，因为它只能搭乘慢速列车在这个越来越快的世界里，它提出了“放慢脚步旅行，静心目睹列岛美景”的主题概念。

因此，这一系列“青春18”海报，鼓励人们要怀着那种年轻的心境，让自己回到十八岁的青春假期，来一趟火车之旅。感性的句子，让我们回忆起生命中那些无法忘却的旅程，唤起我们对再次出发的憧憬。

<># 青春18从到站的列车中走出来的，是高中时代的我自己——1998年冬“啊，就是这里！”，一定会有那样一个车站吧——1999年夏你也有过不假思索地，就在某个车站下车的时候吗？——1999年冬。

在自己的房间里，怎么可能思考人生？——2002年夏当这一场旅行结束，下一个我即将开始——2004年去寻找那个时刻的蔚蓝吧——2005年夏在车窗的倒影里看见的，仿佛是比平时的自己更好看的脸孔——2010年。

如同蒲公英一般走上旅途。——2014年春未完待续

更多创意招数请听下回分解以上内容选自：《文案功夫》，中信出版社2019。碎片化营销时代，乐剑峰邀你与十万读者同行，潜心修炼金牌文案六大核心能力：护体功/透视功/布局功/醒目功/异想功/穿越功。

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