皮尔卡丹家居：皮尔卡丹家居服
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界面新闻记者 | 朱咏玲界面新闻编辑 | 楼婍沁11月11日结束后，又到了服饰品牌双11“大考”的交卷时刻据星图数据《2024年双十一全网销售数据解读报告》，2024年双11期间，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。
其中，占比14%的服装是第三大品类，销售额为1664亿元，同比增长21.4%，低于家用电器、手机数码、个护美妆等品类及大盘整体增速11月12日晚，天猫率先发布全周期品牌销售榜单但近些年的一个趋势是，服饰品类不再只是淘宝天猫一家独大，京东、抖音电商、小红书等都在该品类上发力，天猫榜单反映品牌服装大盘的代表性被削弱。
但截至目前，其他电商平台暂未发布官方榜单，仅有第三方平台总结的抖音电商双11不完全榜单横向及纵向对比各平台及往年榜单，整体来看，天猫榜单未见明显消费降级特征，部分中高端品牌排名上升，国货、户外及功能性鞋服品牌崛起，时尚通勤风及快时尚明显冷却；抖音电商方面，大众品牌的地位稳定，但中高端“抖品牌”仍有成长机会。
另外，京东、小红书等服饰领域新玩家分别发挥各自所长，在不同方向寻求差异化机会
图表制作：界面新闻 朱咏玲首先来看天猫服饰总榜与上年相比，TOP20品牌中有5个席位易主，2023年曾上榜的Ralph Lauren、森马、太平鸟男装、致知、Coach失守，取而代之的是江南布衣、UGG、高梵、Songmont、骆驼。
TOP20中，国货品牌及被中国公司收购的品牌（如Teenie Weenie）数量因此增加1个，上升至16个值得注意的是，中国的中高端及轻奢包袋市场长期以来由外资品牌主导，因此Coach和Songmont这组包袋品牌的排名变化，能更有力地反映出国货品牌崛起的势头。
此外，这些新上榜品牌中，除户外品牌骆驼外均为中高端品牌；另外MO&Co.、COS、朗姿等中高端品牌今年的排名也有上升结合当下服饰零售大盘增速放缓的背景来看，这些变化一定程度上表明，消费者趋于谨慎并不意味着只追求极致性价比，也可能是更重“质”而非“量”，中高端品牌仍有希望在存量竞争中获得增长。
图表制作：界面新闻 朱咏玲如果进一步聚焦男、女装及内衣榜单，并将对比跨度拉得更长，则能看到更多细分趋势例如，对比近两年和2019年的女装榜，能明显看出时尚通勤及少女装的衰落，此前曾霸榜多年的Vero Moda、Only、太平鸟、乐町、伊芙丽近两年都有不同程度的下滑，走学院风的Teenie Weenie反而强势崛起。
另外，快时尚方面，以韩都衣舍为代表的韩流时尚影响力渐弱，本土快时尚品牌URBAN REVIVO赶超外资快时尚的势头强劲，不过如COS这样的中高端快时尚品牌仍有增长潜力男装的变化相对较小，大众休闲、商务休闲仍是主力，2024年新上榜的骆驼和英伦风韩国品牌Hazzys，分别呼应了近两年户外运动及老钱风的流行趋势。
内衣榜单则是新老品牌抗衡的格局对比2019年的情况，以Ubras、蕉内、有棵树为代表的新锐内衣品牌地位逐渐稳固，老牌内衣明显受挤压内衣领域也总有黑马出现，如2023年的小野和子和今年的GUKOO（果壳）。
不过GUKOO并非新品牌，其在2013年已经入驻天猫GUKOO与博洋家纺、唐狮等品牌同属于宁波博洋控股集团GUKOO定位为面向18-30岁人群的时尚家居服品牌
图表制作：界面新闻 朱咏玲而在抖音电商，虽然近两年的榜单数据来源不同，在统计口径上存在差异，但也能从中看到一些大趋势女装方面，“抖品牌”尤其是红人品牌在抖音的影响力不容小觑，例如连续两年在榜单前列的Alessandro Paccuci、COCO ZONE、美洋等，这些品牌多定位在比快时尚略高一档的中端价位。
另外，鸭鸭、波司登、雪中飞、高梵、雅鹿等羽绒服品牌通常是抖音电商双11的主角与淘宝相似，抖音电商男装榜也是由大众定位品牌占主导，仅有以品牌授权模式运营的皮尔卡丹仍在利用其商标价值卖出溢价目前皮尔卡丹旗舰店内销量第一的是一款1099元的羽绒服，已售出16.2万件。
今年抖音男装榜上相对陌生的面孔是JEEP SPIRIT和拇指白小TJEEP SPIRIT是汽车品牌JEEP旗下的服装品牌，中国商标网显示，JEEP母公司菲亚特克莱斯勒（FCA）集团已在中国注册该商标，但JEEP SPIRIT天猫和抖音店铺均由自然人控股的小微企业运营，销售百元上下的户外运动服饰，似乎也是品牌授权模式。
拇指白小T是2019年创立的国货品牌，最初只聚焦T恤做极致单品，如今延伸出“白小衫”、“白小牛”等其他产品线。据公开报道，拇指白小T2023年营收已达13亿元。
图片来源：界面新闻在天猫、抖音外，京东、小红书等平台也在发力服饰领域，由于处在前期的快速增长阶段，不难交出一份数字漂亮的成绩单京东服饰在10月14日晚的双11现货开售首4小时内，LULUALWAYS成交额同比增长80倍，Lacoste增长33倍，URBAN REVIVO增长15倍，Levis增长14倍，GAP、宝姿、Teenie Weenie增长8倍。
而小红书此前发布的双11战报则更多聚焦新商家、年轻的品牌主理人、头部及新锐买手等，意在强调平台能提供的成长空间其中，章小蕙和董洁直播间在小红书双11首周成交额破亿，在董洁直播间中表现亮眼的头部品牌包括羊织道、裘真、NANS STUDIO、REWEAR等，均为线上品牌。
双11首周其他成交额突破500万元的新商家还包括韩国潮牌Mardi Mercredi、国货护肤品牌惜玥，以及红人店我是摩羯、THEEASE舒适派羊绒团团等京东和小红书的差异化策略明显前者更多是通过争取大牌服饰品牌进驻，来培育老用户在京东平台上买服饰的习惯，同时争取更多女性用户，这也符合京东靠3C品类培养的高购买力、对品质有要求的用户基本盘。
而小红书则利用其庞大的女性用户基础及内容电商优势，为新品牌、小众品牌提供更多试水市场的机会，同时探索差异化的买手电商模式
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