信息来源：互联网   发布时间：2025-02-07

中国人这样珍贵的自我，千万不要被消费主义驯化了。

 

文 观察者网专栏作者 云归泛文化观察员不知道从什么时候开始，宜家好像就变得没那么“高大上”了在大多数中国家庭还用着颜色暗沉的老式家具的时候，很多人望着样板间里柔软的床品和明快的色泽，还有射灯照耀下泛出淡淡光泽的餐盘酒杯，心里泛起的是对“家”的某种渴求。

迷宫般的展示区、空间巨大的提货区，也给中国消费者带来了新奇的体验那时宜家仅仅在中国几座城市开有门店，很多人愿意“跋山涉水”，抱着宜家的玻璃杯甚至垃圾桶，坐十几个小时的火车回到宿舍是真·喜欢啊这直接催生了一个到现在还在活跃的群体：宜家代购。

顾客们在网购平台上下单，代购们负责到宜家采买感谢网购与物流行业近年来的发展，越来越多的中国家庭得以使用宜家产品然而问题也随之浮现：宜家的销售额逐年提升，门店慢慢铺开，人们对它的感情却不再像前几年那样充满“仰视”。

如果你想在社交网络上寻找“有格调的商品”，宜家很多时候可能不再被列入清单当中，取而代之的是知乎上曾经爆火的问题“如何简单提升出租屋的格调”，这类问题下宜家产品出现的频率很高，宜家的“格调”似乎落到了一个“似有还无”的尴尬境地。

曾几何时，手拖手去逛宜家，是情侣间关系取得“阶段性成就”的一大标志现在似乎只有蹭免费咖啡的中老年相亲人士，才会特别青睐那里这很容易令人想起另外一件事：北京王府井麦当劳刚开业时，传说曾有人在里面结婚，大概是因为高档新奇有面子。

而现在的麦当劳肯德基，会被人拿来跟街边快餐相比较，所谓“同等价位的快餐里它们还是最干净的”更令人“糟心”的是，中国家居市场上长出了越来越多的“杂草”，而其中最高最刺眼的一棵，无疑就是“新中式”设计这类家居风格脱胎于中式传统家具，如明式圈椅、官帽椅、罗汉床、梳妆台，多以竹木打造。

除“新中式”之外，工业风、美式、日式等设计风格也被越来越多的中国家庭所采用，即使是以宜家为代表的“北欧风”，也涌现出更多不同的品牌中国市场曾经可以说是宜家的一块“自留地”，现在怎么就长出了这么多杂草呢？

“北欧风情”不是天生，是构建的结果宜家为很多人所津津乐道的“北欧风”设计，其实是很取巧的所谓“北欧风”设计风格，起源于斯堪的纳维亚半岛诸国由于北欧存在极夜，森林覆盖率又较高，所以这一风格大多呈现活泼、明快、简洁的设计特点，同时又有较多原木、编织、鹿角等元素的参与。

北欧风的最大优势在于简洁，宜家尤其是这样家具上没有过多的装饰，基本都靠线条和几何形状来做出风格宜家的仓储自提服务，很大程度上就是因此而成功——去除了异形花纹与装饰，极度简洁的设计令家具更易于拆分和运输，顾客买到手后也可以很方便地按照说明书进行组装。

但简洁带来的另一个问题，就是风格的不明确，和复制门槛的降低。

无印良品、宜家与话剧《茶馆》中的桌子，大体框架非常相近，区分度非常有限宜家在设计风格上，确实做到了“北欧”，但仅靠这样一个并不鲜明的风格，并不足以支撑起宜家的文化品牌然而，宜家现在很大程度上已经成为了北欧设计的代表。

在这个过程中，宜家的门店起到了不可磨灭的功劳宜家产品的一大特点，就是名字拗口难记，因为其产品全部使用瑞典语来命名如“法布里克”其实是一款玻璃门柜子，而一款椅子被命名为“比约斯”，这其实是瑞典西诺尔兰省的一个小村庄的名字。

宜家内部甚至为这种瑞典语命名设计了一套规则，据说纺织物用斯堪的纳维亚的女孩名字命名，床、衣柜用挪威地名，餐桌和椅子用瑞典地名，床上的纺织品则用植物名称。

宜家甚至会在商品目录里普及瑞典语名字的来源 图/微信公众号“菠萝斑马居住指南”而在门店中，这些带有鲜明北欧元素的商品就摆在你面前，在明亮的灯光和轻柔的背景音乐下，带来一种美好的购物体验此时此刻，顾客会不自觉地将“北欧风”与“美好”联系起来。

不只是商品名字，宜家餐厅里的“瑞典肉丸”，超市里未必美味却常年出售的“小红莓果酱”“圣诞姜饼”，都时刻在提醒顾客：你走进的是一家北欧家居门店。

来到宜家武汉商场，先被扑面而来的瑞典语“Hej”（你好）糊了一脸这就是实体店的好处：与其说是线下销售渠道，倒不如说是顾客的“体验空间”，商家可以在门店中塞满各种元素，营造出想要让顾客体验到的氛围所以北欧品牌千千万，活得最好的却是宜家。

因为宜家将自己的产品与北欧风情做了最彻底的绑定，可以说，它向顾客出售的是一种“美好的北欧情怀”实际上，更早以前的宜家，在“北欧生活方式”之前，曾试过把“引领审美潮流的风向标”作为重点。然而……

就，看起来跟知乎上常吐槽的“父母式装修”也没什么区别嘛图/微信公众号“菠萝斑马居住指南”所以“北欧风情”，不过是一种市场战略的结果但既然这种风格是依靠市场营销“后天习得”，那么就有被复制的可能中式风格恬淡清澈，美式风格厚重随性，一旦掌握了营销方法，每种风格都可能打造出一个成功的家居品牌。

日本品牌无印良品的成功即是如此，设计上多用竹、木，强调天然感，风格上强调简洁清新，配合线下门店，很容易就营造出“日式小清新”的感觉任何东西一旦量产，就会变得不值钱“美好的感觉”被用滥时，情怀营销无疑就走到了尽头。

于是宜家的设计失去独特的意蕴，逐渐褪色掉落变为普通的家居这时宜家的种种缺陷就会体现出来：很多家具材质都是刨花板、纤维板等复合材质，承重设计、组装方式也并不出众质量还算与较低的价格相匹配，然而比起三五年换一次新家具，很多中国人更习惯买一套好家具用上几十年。

于是宜家逐渐回归了它“出租屋标配”的本来定位：年轻人初来大城市租房，想有个温馨点的住处，咬咬牙花上千把块钱在宜家走一圈，出租屋还是可以装扮得很漂亮的搬家时若带不走，丢下桌椅也不心疼正如一位知乎网友的评价：“非常漂亮的一次性筷子”。

宜家满足不了中国人的自我诉求青年对家的想像是各种媒介建构的结果，而宜家无疑深谙此道宜家多年的传统是，每年年底发行下一年的家居目录，作为其最主要的商品宣传方式而近年来的家居目录，越来越强调某种具体的生活场景。

图/豆瓣用户@易设计这样的宣传不再刻意强调商品的特性，而是将商品融入某种生活场景之中于是，顾客购买的与其说是产品，不如说是期待中生活在那个场景里的自己所以包括宜家在内的很多家居商家，喜欢将“美好”“轻松”“自由”挂在口边，而宜家鼓励顾客自己挑选、运输、拼装家具，又让顾客觉得“我的家是我一点点拼出来的”，很多人都会从中获得成就感，对这个家也有了更强烈的感情。

这种藉由消费某种商品完成自我实现的思潮，并非宜家所独创保罗·福塞尔在其著作《格调》中早就注意到，美国中产阶级相信购买具有更高等级意味的东西（如“家族徽章”、“有收藏价值”的酒杯等），就可以体现自我价值和社会地位。

正如《世界时装之苑》的书评所说：“有时候，品位是一个人过去、现在生活的全部展现，你是谁，你就有怎样的品味，你逃也逃不掉，说也说不清。”

卖的是杯子？调料罐？桌子？花盆？橱柜？但不管怎样，场景很美好这个套路在全世界一直很奏效在中国也曾奏效过，但正在慢慢失灵因为才短暂经历现代消费主义培训的中国人，有着与西方并不完全一致的自我实现的路径“玉壶买春，赏雨茅屋，坐中佳士，左右修竹。

白云初晴，幽鸟相逐眠琴绿荫，上有飞瀑落花无言，人淡如菊书之岁华，其曰可读”这幅出自唐代司空图的《二十四诗品》的图景，通篇不见珠光宝气，住的是茅屋，伴的是修竹，却充满了潇洒的气度与生命的自由在保罗·福塞尔们津津乐道“水果味冰淇淋比香草冰淇淋更像是下等人的品味”时，中国人却在“斯是陋室，惟吾德馨”。

且不提名士多以破衣放旷为趣，即使是提竹篮讨饭的乞丐，也能有“饭篮向晓迎残月，歌板临风唱晚秋，两脚踢翻尘世路，一肩担尽古今愁”之畅达杜甫一生贫穷潦倒，连屋顶的茅草都要被秋风卷走，却不妨碍他在中国文人的心中占有永恒高贵的“圣”的地位。

中国人的自我是完整的外物终将随风而去，唯有对自我的追索无穷无尽“王侯将相宁有种乎”，这一刻你我的人格是平等的；“一片冰心在玉壶”，不是因为玉壶珍贵，而是因为它晶莹剔透，方配得上我高洁的一片真心甚至连执念于物都无意义，当入化境，生死都可超脱：“自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎？”。

所以陶渊明说：“此中有真意，欲辨已忘言”北欧风也好，小清新也罢，不过是对我的喜好的表达物是我的意愿，不是我的定义虽然从古至今，也有无数中国人喜欢依靠外物来证明自己，但上述这种对自我价值的终极认可，最终还是沉淀下来，甚至小儿都能吟诵，多少也要受其影响。

所以人们惊讶地发现，明明是宜家教会中国人“家是自我的延伸”，到了最后中国人却抛弃了宜家因为对很多人而言，家是自我的表达，却不是自我的内容于是人们开始寻求表达的多样性，而此时，无论是宜家的“北欧美好”，还是无印良品的“侘寂极简”，都只能代表一部分想法而已。

数千年传统文化积淀下的人格，又岂能是一句“美好生活”所能涵盖的呢？所以“新中式”风格的兴起，也许正与此有关这类设计通常对官帽椅、圈椅、罗汉床、梳妆台等传统中式家具作简化处理，削去枝蔓花纹，留下流线型的骨架与轻盈的腿脚，无疑在造型上有更多中式韵味，也更贴合很多人对于传统文化的诉求。

但新中式也有类似的问题存在：

新中式圈椅与Y形椅，一旦简化，就不可避免地面临外形上的相似新中式比宜家向前走了一步，但还走得不够远很多“新中式”商家不再强调“美好生活”，但依旧试图将“中式意韵”作为一个卖点卖的不是椅子的设计，而是椅子可以带来的某种意境。

实际上，赋物以意义的做法，在中国也早已有之，无论是“君子如玉”，还是形容砚台“端而意重，朴而性静，以金为声，以玉为德”，都是一种对美好人格的寄托但最终，玉佩就只是玉佩，砚台就只是砚台，它是不是端砚，刻有何种风格的花纹，已经不重要了。

一切到了尽头，看山还是山，看水还是水，最后的“赋予的意义”也将消除剥去情怀的遮掩，椅子就只是椅子，卧室就只是卧室，选择何种设计，只与我的喜好有关，而与它的价值无关所以宜家的“异域风情”正在褪色，而“小清新”“新中式”的营销效果也不如从前显著。

近来关于宜家的新闻都换了模样：有人每天在宜家孵空调蹭睡，有老人喜欢在宜家咖啡厅相亲聚会固然这里有个人修养的缺失，但从另一个角度看则更有趣：这些人根本不理会宜家精心打造的审美理念，而只是将其看做一堆家具、床、咖啡厅的集合体。

这在沉迷于宜家语境的人看来可能痛心疾首，但笔者倒认为这是一种很有趣的智慧——剥离了商家精心打造的价值观的幻象，剩下的只是“家具”的本来面目肯德基和麦当劳的掉落也是如此——它们已经从高档、新奇的“洋快餐”，变成了见怪不怪的汉堡薯条，还被反过来调侃成“金拱门肉夹馍”。

没有人再去纠结中式小吃摊到底是不是比麦当劳肯德基“低一头”，留下的只是无比自然的调侃

宜家的酒柜、餐桌、射灯、沙发，曾经开启着那个年代中国人对家居审美和自我的渴求然而一转眼，马上就是改革开放四十周年了曾经在全球化浪潮中奋力拼搏的中国人，经历过物质的匮乏与价值观的冲击，如今正在慢慢找回原本属于自己的精气神。

“我本来就是这样子”这是互联网时代话语多样化的体现，也是价值自信的必然结果中国人这样珍贵的自我，千万不要被消费主义驯化了猜你喜欢60万元顶格处罚只是开始，赵薇夫妇真正的大麻烦来了…这样“蹭”特朗普合影，台湾网民看得尴尬症都犯了。

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