家居电商平台:家居电商平台有哪些
文 | 品牌工厂BrandsFactory家具电商是一个有些矛盾的业务。
文 | 品牌工厂BrandsFactory家具电商是一个有些矛盾的业务从某些方面看，线上销售家具颇有前景，通过网页搜索和分类，消费者能轻松找到心仪的产品，选择也更加多样；但另一方面，这个业务又有些糟糕，消费者无法实际触摸和感受产品，成交意愿大大降低，并且存在运输成本高昂、退换货损耗大等缺点，入行并不容易。
矛盾的行业中诞生了一个矛盾的平台，它拥有超2000万活跃客户，上千万件商品在售，涵盖家装、家具、餐具等几乎所有的家居用品，自2020年起，每年销售额都超过100亿美元，然而，成立二十多年，却几乎没有盈利过。
它就是北美最大的家居零售电商平台WayfairWayfair创立于2002年，彼时亚马逊的主要业务还是售卖图书，开始向着服饰等品类扩张，而家具电商市场几乎还是一片空白，Wayfair就是在这一时期成长起来的，到2011年，营收已达5亿美元。
2011年后，Wayfair每年都在亏损，仅有2020年是个例外，在疫情催动线上家具交易爆发下，Wayfair盈利了，当年营收141亿美元，净利润为1.85亿美元，此后再次陷入亏损泥潭，持续至今亏损二十年，Wayfair却稳坐家居电商第一平台，这其中，有诸多值得探究的因素。
从站群到单一平台2000年，互联网泡沫陡然破裂，纳斯达克指数崩盘，整个行业瞬间陷入寒冬，许多人对互联网避如蛇蝎，一些人却窥见了机遇，其中就有Wayfair的创始人——沙阿（Niraj Shah）和科奈恩（Steve Conine）。
2002年，沙阿和科奈恩在卧室中建立了自己的第一个购物网站RacksandStands.com，专门出售电视和音响的柜子和支架这是他们精心挑选的赛道，那时很少有零售商在网上销售家居用品沙阿和科奈恩毕业于康奈尔大学，都是工程系学生，拥有高度的分析能力。
他们利用搜索引擎优化和有针对性的关键字广告，迅速为网站引来了巨大的流量“在四个月内，我们成为了最大的娱乐家具在线销售商之一”沙阿说不只是音响支架，沙阿和科奈恩相信应该还有更多家居产品能以同样的方式售卖在接下来的数年里，他们将该模式复制到其他垂直的细分市场，包括家居装饰、厨房和餐厅家具、床上和浴室用品、灯具等等，推出了数百个独立网站，每个网站都销售特定类别的产品。
“我们推出了许多特定的网站只是为了测试某些假设”科奈恩说道，“我们认为商业有自己的丛林法则”其公司曾拥有1000个域名，最终留下了250个左右之所以专注家具家居赛道，是为了避开与强大对手进行竞争“我们的观点是，你必须选择一个非主流的类别，”沙阿说，“你不能专注于电子产品，或者亚马逊和其他公司销售的相同商品。
” 到2008年，这250个网站总销售额已达2.5亿美元，同时也遇到了第一个瓶颈“那时我们注意到现有模型的一个重大缺陷是，客户非常满意，但重复购买率只有10%-20%”大多数消费者只是通过谷歌搜索偶然进入网站购物，而不是出于对某个品牌或零售商的忠诚。
“人们不想访问一百万个不同的网站，你最终必须聚合你的电子商务资产，否则你就无法扩大规模，”科奈恩说道于是沙阿和科奈恩将所有网站整合到一家名为CSN Stores的公司，设计了通用标识以在视觉上整合所有内容，同时启动电子邮件营销等计划，让不同网站的流量能产生协同效应，最终将重复购买率翻了一倍。
2011年，CSN Stores销售额达到5亿美元，沙阿和科奈恩敏锐意识到了电商购物习惯在逐渐改变，认为他们需要一个品牌来跟沃尔玛、塔吉特或家得宝抗衡“人们已经不再使用搜索引擎来寻找东西，而是直接访问网络上的一些品牌网站。
”在这一年的9月1日，沙阿和科奈恩关闭旗下200多个网站，统一整合为Wayfair.com该品牌囊括了数百万种产品，成为可以一站式购买几乎所有家居产品的垂直电商平台为了宣传Wayfair，公司派出了700名员工在波士顿参加酒吧巡游，所有人都穿着新的Wayfair T恤。
统一品牌成果显著，Wayfair进入了高速增长阶段，到2014年，Wayfair营收超过13亿美元，年复合增长率超过50%同年，Wayfair成功在纽交所上市，估值达24亿美元疯狂打广告家具和普通产品不同，它的体积大、尺寸不一，还容易损坏，运输和仓储成本高昂，一旦退换货，产生的损耗巨大，因此家具不是一个好做的在线业务。
为了减小压力，Wayfair最初采用的就是“一件代发”模式当客户下订单时，Wayfair会从上万家供应商中购买商品，并且大多数时候都是直接从供应商处发货，节省库存资金的同时，还大大提高了周转效率巴特利风投公司Neeraj Agrawal曾表示：“他们想出了如何管理7000家卖家和发货流程的办法，这样卖家就能直接发货给消费者。
这种模式以前从来没有出现在互联网上”当时，亚马逊采取的方法是先购买货物，然后从自己的仓库中发货直销模式下，Wayfair不持有商品，主要起到连接双方的作用，正如其对自身的定义“我们将供应商和客户连接起来，通过技术和服务为双方创造市场领先的体验”，在此情况下，品牌知名度就成为了重中之重。
家具是一种低频高价的消费产品，客户一次购买后可能会消失好几年因此拥有足够的流量与品牌知名度，才能维持老客户，并不断获取新客户，提升客户复购率，这是Wayfair商业模式正常运转的关键为此，Wayfair在广告投放上可谓不惜血本。
从2015年到2019年，Wayfair广告费用由2.78亿美元上涨到10.96亿美元，占销售收入比例在12%左右，超过毛利润的一半Wayfair没有将广告创作和投放外包给代理机构，而是成立专业的团队进行内容制作，包括电视广告、电子邮件、明信片、目录、杂志广告、网红帖子……
在广告花费上，Wayfair甚至没有固定的预算2019年，Wayfair预计将在营销上花费高达10亿美元，但如果回报证明增加支出是合理的，这一数字还可以上升，事实上当年的支出也确实超出了预计Wayfair这种立体式的广告轰炸，让其一跃成为北美地区家喻户晓的品牌，更是商家口中“进入北美家居零售市场的优选项”。
带来的成果也十分丰富，Wayfair活跃客户（一年内至少有过一次购买的客户）和复购率持续增长活跃客户从2013年的209万人增长到2019年的2029万人，暴涨了10倍；复购率从2014年的49.8%增长到2019年的70%。
自然，Wayfair营收也得到了长足的增长，从2012年的6亿美元增长到2019年的91.2亿美元，年复合增长率达到43.92%，高营收、高增长率让Wayfair成为最令人瞩目的明星企业截至2019年底，Wayfair约有12000个供应商，网站商品SKU数量超过1800万，全网活跃客户数达2029万人。
也是这一年，Wayfair占据在线家具品类销售额的33.4％，超过亚马逊的29.7％，成为了美国最大的家居电商平台遭遇危机Wayfair最被人质疑的一点是，成立20多年来，几乎一直在亏损早期未披露的数据不得而知，在2014年上市后，2015年至2019年，Wayfair净亏损从7700万美元扩大至9.85亿美元，2019年净亏损更是较2018年直接扩大近一倍。
亏损持续扩大的主要原因是居高不下的营业费用，包含客服及商户费用、广告、销售及行政等费用三项2015-2019年，Wayfair营业费用由6.22亿美元上涨到30.77亿美元，其中，广告支出占比一直超过三分之一。
Wayfair需要通过庞大的广告费用来保证交易量的持续增长，进而拥有足够的现金流让公司健康运营下去从财报来看，Wayfair平均每增加一定比例的营收，就要增加相应比例的广告费用然而，这种模式存在极限2019年，Wayfair营收增长34.6%，而广告费用增长41.6%，广告费用增速首次实现反超，意味着广告投入产出比在递减，逐渐无法维持收入的高增长，外界也开始对Wayfair的商业模式产生了质疑。
2019年，知名做空机构香橼发布报告称，Wayfair没有清晰的盈利路径，产生了结构性亏损，其优势在于提供“具有吸引力的价格”，为了向消费者提供低于亚马逊或其他平台的售价，不得不亏本出售，这是其盈利能力逐年退化的原因。
此外，还有研究者声称Wayfair在基础设施、广告支出和欧洲扩张方面的巨额投资是不可持续的，甚至认为，Wayfair没有盈利之路，所有的收入增长只会降低最佳结果的可能性：被亚马逊收购一系列质疑声下，Wayfair的股价在2019年3月到2020年3月之间，暴跌超过80%。
然而没想到的是，新冠疫情的暴发，让Wayfair绝地翻盘受疫情的影响，欧美人开始居家，有更多时间和闲钱去布置家居环境，并且线下消费受到限制，激发了他们从电商平台购买家居产品，Wayfair因此营收大涨，甚至破天荒的实现了盈利。
2020年，Wayfair营收达到141.45亿美元，净利润为1.85亿美元股价也起死回生，涨幅最高达到17倍只是好景不长，2021年Wayfair又被打回了原形，全年净收入137亿美元，同比下降3.1%，净亏损为1.31亿美元。
重新亏损后，资本对Wayfair也失去了信心，股价再次暴跌Global Data董事总经理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）曾表示：“Wayfair的商业模式有一个根本性的弱点：它需要大量增加交易量和更多的固定客户来实现盈利。
现在消费需求正在恢复正常，Wayfair又开始亏损”比营收减少更严重的是，Wayfair的活跃客户也在缩减2021年，Wayfair广告支出13.78亿美元，带来的结果却并不理想，这一年其活跃客户只有2730万人，出现了12.5%的下降，尤其是在第四季度，交付订单数同比下降了26.7%，回头客订单数更是下降了22.7%。
2022年，Wayfair进一步增加广告费用，达到15亿美元，希望借此挽回颓势，但客户群依旧在不断萎缩，且营收也同比下滑10.9%至122亿美元当时Wayfair表示，公司在2022年失去了500万客户，购物者数量缩减至接近全球疫情引发消费者支出激增之前的规模。
公司在年底拥有2210万活跃客户（即在过去12个月内下订单的人），与去年同期相比下降了19%，略高于2020年3月底的2110万客户对于Wayfair而言，在付出庞大的广告费之后，活跃用户仍连续大幅下降，同时营收也难止下跌趋势，显然是一个十分危险的信号，意味着依靠广告提高营收的策略在逐渐崩盘。
为了削减成本，Wayfair也采取多种措施，例如裁员2022年8月，Wayfair宣布裁员870人，次年1月，再次宣布裁员1750人，两轮裁员都是降本增效计划的一部分，为的是每年节省14亿美元的成本加大中国投入
截至目前，Wayfair依然未能实现扭亏为盈2024年第三季度财报显示，公司营收29亿美元，同比下降2%，净亏损7400万美元为了扭转这种情况，Wayfair也采取了多种措施，比如通过前沿技术增强购物体验。
2024年2月，Wayfair上线生成式AI应用程序Decorify，其可呈现模拟房间设计的3D画面，帮助消费者了解家居产品与其装修风格、空间的适配程度，从而加快购物决策2024年5月， Wayfair还在芝加哥开设了首家全家居品牌门店。
Wayfair表示，它需要实体店来平衡其线上业务数据显示，美国绝大多数零售销售仍在线下进行，这一数据在2023年约为85% 更值得注意的是，Wayfair在逐渐加大对中国市场的投入2021年，Wayfair在上海成立中国办公室，建立了本地化团队。
彼时也是疫情原因，大件出海迎来红利，许多国内家居品牌乃至工厂加大了出海力度有报道称，2020年，大件平均净利润达到30%以上，部分品类能达50%“无论是大件卖家，还是服务商、海运公司，每个人都赚得盆满钵满”，一位海外仓招商总监对品牌工厂说道，那是大件出海的黄金时期。
2023年12月，Wayfair在上海举办了首届亚太区供应商年度峰会；2024年12月，又举办了第二届亚太区供应商年度峰会，两位创始人沙阿和科奈恩双双出席，可见重视程度品牌工厂了解到，2025年4月，Wayfair还将在深圳举办一场招商活动。
“我们如此重视中国及亚洲市场的原因是，在家居用品这一类别，最大的生产基地在这个地区——中国和东南亚大量家居用品在这里制造，然后销往全世界”，沙阿说道目前，Wayfair在上海的团队已有150人，未来还将继续扩大规模。
近年来，家居行业整体萎缩，Wayfair需要更加优质的供应商科奈恩表示，“我们寻找那些想要在Wayfair上取得成功的、勤奋且有抱负的供应商他们愿意打磨自己的产品，能提供好的品质和好的价值”美国家居市场分析机构YipitData数据显示，2023年第四季度，美国家居用品销售额同比下降4%，已连续8个季度出现负增长。
截至2024年5月，低迷的市场状况依然没有好转，家居用品销售额跌幅达6.8%，是所有零售行业中跌幅最大的已有多家知名家居零售商业绩明显下滑或是已经申请破产，包括Franchise Group、Bed Bath&Beyond、Big Lots、Conns、American Freight等。
2024年11月，拥有134年历史的美国家居零售品牌Conns HomePlus正式申请破产，为了尽快回笼资金，偿还至少10亿美金的负债，其网站上的商品折扣幅度甚至达到了1折沙阿表示：“北美家居市场的走势，现在已来到一个不再继续放缓的平台期，但市场复苏迹象暂时还没有看到。
我们预计，最早也要在2025年第一季度，甚至是在2025年晚期，或许2026年，才会迎来复苏”“但最终来看，市场机会仍然很大”科奈恩补充道美国家居零售市场的线上渗透率约20%，而其他零售类别的线上渗透率超过50%，意味着家居线上零售还有巨大的空间待开发。
而看北美和欧洲的家具市场规模，2024年超过8000亿美元，到2030年预计将超过1万亿美元“当家居品类恢复增长时，我们将成为可观的受益者”在沙阿看来，那些与Wayfair竞争的、有规模的零售商，没有一个是真正专注于家居领域的，Target、Walmart、亚马逊主要关注食品杂货和消费品，Home Depot、Lowes则专于建材，“所以，大的机会就在于我们在家居市场专注且专业，Wayfair能做的很多事，是其他平台做不到的。
”
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