信息来源：互联网   发布时间：2025-02-08

倘若不是100亿人民币掷地有声，宜家已经很久没拿到麦克风了。

 

来源：电商在线  作者：崔恒宇倘若不是100亿人民币掷地有声，宜家已经很久没拿到麦克风了2019年9月1日，宜家的2020财年正式开启这个财年内，宜家将向中国市场投入100亿人民币进入中国市场21年，宜家少有这样的手笔。

这并不是个小数目：这是整个宜家集团2017财年整体净利润的1/2，超过宜家中国2018财年销售总收入的2/3，也是宜家中国历史上最大的年度投资额根据宜家中国提供给「电商在线」的信息，对于中国市场的100亿元投资将用于——渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式。

无论来自哪里，无论在线上或线下，都会更便捷地从宜家获取家居灵感、购买喜爱的家居产品但是，中国消费者的购物方式和渠道早已超出了宜家的想象线上，消费者无论是在淘宝、天猫、京东，还是抖音、小红书、微信，都可以购买家居产品；。

线下，家居店会出现在奶茶店附近、优衣库隔壁、甚至写字楼下宜家什么时候能钻进这些“缝隙”，并没有一个明确的时间表这个来自瑞典的家居零售品牌，天生冷静而孤独从1998年进入中国市场，犹犹豫豫中，历经8年，宜家才上海和北京各开出一家门店。

如果没有电子商务和新零售的“搅局”，宜家或许依旧是那个五环外、不紧不慢、硕大的“蓝盒子”。

不向城市中心挺近，也不与第三方电商平台“交朋友”，甚至面临和代加工工厂“决裂”……宜家以这样的方式在中国市场“特立独行”，但这些并未妨碍中国消费者对它的好感只是，好感始终招架不住安全底线与时代冲击2016年，宜家被扼住咽喉的一年。

伴随着“宜家抽屉柜倾倒致儿童死亡”的新闻发酵，宜家产品的安全问题面临着来自全球的拷问这一年里，宜家重复着道歉与召回与此同时，新零售开始在2016年萌芽，家居行业迎风而上无论是居然之家、红星美凯龙等家居卖场，还是林氏木业、全友家居等品牌商，都开始新一轮排兵布阵。

彼时的宜家只是以上海作为试点，提供部分网上购物服务，倒是淘宝网上的“宜家代购”冲在了前面2018年的双11，居然之家和红星美凯龙分别完成120亿元和160亿元的成交额这个数字几乎是宜家中国一整年的销售收入。

2018财年，宜家中国的销售总收入147亿元。76岁的宜家，正在经历前所未有的局面，一切看似为时已晚，但一切又似乎都来得及。

从“缓慢蓄力”到“站在高地”对于中国市场，宜家算是嗅觉灵敏而又小心谨慎1988年，国务院发布房改方案鼓励职工买房，中国的家居市场才真正有了土壤此后，长达近10年的灌溉，这片土壤才开始有了养分，中国的职工家庭进入家具需求年代。

1997年，宜家在北京设立办公室；一年后，在上海徐家汇开出第一家宜家家居，营业面积8000平方米。那是家乐福、沃尔玛、欧尚等外资卖场一齐涌入中国的几年，但做家居生意的着实罕见。

第一家宜家展厅彼时，车建新的红星美凯龙还只是一家家具作坊，直到2000年，第一家红星美凯龙才在上海开业；另一边，汪林朋还在当公务员，1999年才正式接管居然之家直到90年代末，中国的家具作坊密密麻麻，但是家居品牌，几乎是一片空白。

这样的局面，很难让宜家提起野心放眼当时的中国市场，一来没有竞争对手；二来消费力还无从说起1999年北京门店落成之后，宜家几乎彻底进入“睡眠模式”，直到2005年，才在广州开出第三家门店那也是中国家居市场草莽生长的几年，家具作坊开始长成品牌，家居卖场短兵相接，“北居然、南红星”的家居市场格局悄然成型。

直到2012年，红星美凯龙的门店数量已经突破100家；居然之家在收编简爱家居、太阳家居等卖场后，2012年门店数量达到65家。

宜家中国的快进键，直到2012年后才被按下此后，宜家以每年新开2.6家门店的速度扩张，陆续在上海、北京、广州、成都、深圳、南京等地亮相前面，是红星美凯龙与居然之家拼命地拓展市场份额；后面，宜家有条不紊地向一个个城市推进。

当前者赢在速度之时，中国的家居市场消费主力却在发生更迭——购房、布置新家的主力人群从60后、70后逐渐向80后、90后转移在新一波消费主力眼中，老式红木家具不再是心头好，而简约、高性价比的宜家恰好迎合了审美。

北欧风一下子风靡，各个城市都在等待宜家的入驻，宜家迎来了前所未有的火爆这个瑞典家居品牌越来越多地登上热搜榜单，开业爆满、顾客在店内睡觉、冰激凌等内容都曾经登上热搜，为宜家的热度加持甚至，从宜家生长出来的代购产业，都有着良好的市场空间。

在淘宝网上，以“宜家代购”为店铺名称关键词，可以搜索出696家相关店铺，在这其中，大多数为6年老店、7年老店，其中一家名为“IKEA宜家家居代购”的12年老店，到现在依旧保持着良好的运营数据，其热销的一款餐桌，月销量超过1000件。

在新一代消费者的簇拥下，宜家站上了一片高地。

宜家失速2016年，宜家中国的分水岭根据前瞻产业研究院整理数据，宜家中国在2016-2018财年的销售额分别为117亿元、134亿元、147亿元虽然销售额在稳步增长，但是从销售额增速来看，则是明显的降速。

近3年宜家中国销售额的增速从19.4%，降至15%、9.3%9.3%的销售额增速，是宜家中国自2011年以来，首次增速降至10%以下同时，宜家中国的商场访客增速也在下降，2016-2018财年，其商场访客数量的增长率为20%、11%、9.6%。

原本飞驰的宜家中国，突然失速了问题之一，是宜家产品的安全隐患2016年，宜家的官网上共计发起8次产品召回，其风险包括窒息、跌落、触电等，那是宜家密集发布召回通知的一年值得注意的是，从2014年至今，宜家共计发布过12次产品召回。

人们开始注意到，这个以简约设计、高性价比著称的瑞典家居品牌，存在着无法逾越的安全隐患至少，有娃家庭对于宜家的产品开始警惕；布置新家的消费者，也开始用更稳固安全的产品替代由刨花板、纤维板和纸组成的宜家产品，稳固与安全成为消费升级下新的关注点。

宜家丧失了关键的3年这本是房地产去库存、二胎政策、城镇化加速的关键之年，随着房地产行业的爆发，家居业也迎来红利期内因之外，中国电子商务的飞速发展，正在重构中国消费者在各个领域的消费习惯互联网是去中心化的，而宜家就是那个中心。

有媒体曾经报道称，宜家创始人坎普拉对于电子商务是抵触的，2008年直接驳回了宜家网上商城的提案在他看来，网上可以做买卖，却会减少来店客人，会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。

是的，“额外的生意”是宜家长久以来的精心设计硕大的宜家商场中，藏着很多的“别有用心”，对消费者动线的设计，在尽可能多地展示宜家的产品宜家商场消灭了很多消费者“直奔主题”式购物，而是引导曲线、乱麻式消费者动线。

前阵子，罗永浩还在微博上“生气”，带着高龄老人逛宜家，没想到却在迷宫一样的商场中迷了路，指出宜家“为了让顾客尽可能在里面走最长的路线以完成更多交易”，行为“无耻和下三滥”不可否认的是，目前的宜家，行驶在一个下坡的路段。

孤军奋战真正阻碍宜家拿下电子商务勋章的，是巨大的SKU与物流体系构建宜家商场的面积动辄3-4万平方米，巨大的消费场景中，容纳着上万个SKU，如何把数量庞大的商品类目搬到互联网上？大件家具的物流体系如何搭建？。

但中国电子商务的发展裹挟着宜家不得不作出迎合2016年，宜家选择了一种“讨巧”的方法，在宜家网站基础之上，开通网上购物服务，并且把上海作为试点直到2018年，宜家的网上商城服务才被推广到了全国的149个城市。

尽管四面楚歌，但宜家依然选择“单打独斗”：自建网上商城，并未与中国的任何一家第三方电子商务平台合作。

谨慎的宜家只把线上的配送交给了亚马逊、新兄弟等第三方平台，按照小件快递9.9元/单，大件家具69元/单的方式宜家依然在小心翼翼地控制着成本直到2020财年的发布会上，宜家中国区总裁安娜才说出：“我们清楚意识到，在中国市场孤军奋战是不可能的。

”但是2018年的宜家，远未意识到这一点宜家在碎步式前行，而中国市场的竞争者早已在新零售的风口上奔跑，居然之家、红星美凯龙等卖场式存在之外，造作、吱音等新的家居品牌也开始冒出2年的窗口期，让宜家慢慢掉队。

对于宜家来说，家居类小商品在很大程度上拉动着宜家的销售业绩但随着越来越多的家居用品店，出现在离消费者更近的shopping mall中，无论是Zara home，还是名创优品等集合店，都在售卖着宜家运营的小家居品类。

郊外的宜家愈发孤独驱车几十公里去宜家买杯子和盘子的用户开始稀少，与此同时，代购大军在替补着消费者对于宜家的需求没有新朋友，曾经的老朋友还演变成了对手2011年左右，近300家中国代工厂与宜家决裂，他们其中有宜家合作10余年的代工厂。

曹跃伟的工厂从1997年就开始为宜家供应家具产品，但在宜家高光的那几年，上游的供应商却连年亏损曹跃伟曾经告诉媒体，“家具原材料成本、人力成本和运输费翻倍增长，宜家采购价却一降再降，企业当时每年亏损500万元左右。

”2012年，曹跃伟联合12家宜家代工厂成立嘉宜美家具品牌，并以天猫作为主战场，当年双11，嘉宜美首度在天猫上销售，一个月创造了200万的销售额如今，曾经与宜家决裂的代加工厂成长起来，越来越多的“嘉宜美”在分割着宜家的流量。

乱了阵脚还是自成体系这个安静而孤独的瑞典品牌终于有了动作宜家开始把门店地址选在距离消费者更近的地方，大店与小店的交错，无限重视中国市场；还开始做起智能家居，投资商业综合体2019年7月，宜家中国正式成立数字创新中心，宜家中国对「电商在线」表示，“该中心将服务宜家全价值链，并作为宜家的‘数字化创新引擎’，引领宜家在全球范围内的数字化发展。

”

由此看来，宜家发力电商的方式依旧没有变——自己做其数字创新中心的命题在中国的电子商务发展中看起来略显陈旧：移动端解决方案、App设计与开发、社交媒体、大数据应用、店内顾客体验76岁的宜家，似乎正在丧失灵敏度。

一个月前，宜家正式成立智能家居业务部门Ikea Home Smart根据Strategy Analytics数据，2018年全球智能家居消费支出总额接近960亿美元，2023年将增至1550亿美元宜家终于开始重视这一市场。

这是一个被亚马逊、谷歌撬开的市场2014年，亚马逊的智能音箱Echo惊艳亮相，两年后，Google Home面市，此后苹果、阿里巴巴等企业迅速跟进几年来，亚马逊、谷歌、苹果、阿里巴巴的智能音箱掌握着智能家居的“对话”入口，并占据着智能家居领域的头部位置。

2019年，宜家觉醒。终于宣布“将在智能家居领域大举投资”。

与此同时，宜家意识到再不加速跑到市中心，将会逐渐被消费者遗忘，毕竟除了新店开张的火热，宜家很难持地吸引消费者高频次地前往根据宜家中国提供给「电商在线」的数据，宜家将以前所未有的速度，未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。

同时，将在距离消费者更近的地方打造更多触点，提供多样购物体验2020年春节前，宜家的首家小规模商场将会在上海的国华广场开业宜家正在以更小的颗粒，进入消费市场100亿人民币，或许是宜家对于中国市场最大的决心。

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