信息来源：互联网   发布时间：2025-02-19

锁定人群，摸清痛点

 

「导读」一兜糖家居创始人徐红虎作为家页特邀访问官，开启了虎哥对话大佬的系列栏目，通过跨界高峰头脑风暴，找寻家居企业转型升级的路径本期虎哥对话分众传媒创始人江南春，一同探讨家居企业如何把握新经济形势下的消费者心理，降低企业营销成本。

 嘉宾介绍 

 ◎徐红虎（虎哥）一兜糖家居APP创始人毕业于暨南大学广告系，全国武术冠军，国家一级运动员，曾任职南都副总经理2009年创办一兜糖家居，2015年获得腾讯系战略投资如今一兜糖家居APP已成为全国最大的家居消费决策平台，平台有2500万准装修用户、10万经销商、5万设计师，有“家居界大众点评”之称。

◎江南春分众传媒创始人兼董事长毕业于华东师范大学中文系，1992年加入广告业，2003年在全球首创电梯及影院媒体集团——分众传媒，获得软银、高盛等近5000万美元投资，2005年在美国纳斯达克上市，2007年市值86亿美元，入选纳斯达克100指数股。

2015年分众传媒回归A股市场，市值突破1000亿元，成为中国市值最大的文化传媒股，2018年营收超过155亿元，是中国第二大媒体集团

页问·高峰对话收听音频，捕获精彩▼ 本期问题及音频对话精选 "Q1：互联网巨头占领主要流量入口，导致获客成本居高不下中小型家居企业该如何找到自己的成长方式？"▶江南春：一个公司的收入=流量×转化率×客单价×复购率。

企业主要有两种方式来提高收入：一是找到精准人群的垂直入口；二是找到未被开掘的流量洼地，这样做可以发展但做不大企业真正做大，不仅要做流量，更要做人心人心比流量更重要，打造品牌，夺取人心，抢占消费者心智才能赢得消费者的选择。

企业不仅要做好流量的分发和裂变，更要做好品牌营销品牌知名度度决定转化率，品牌信任度、品牌势能决定能否卖出更高价格，而复购率则取决于产品品质与体验▶徐红虎：互联网大佬垄断流量入口，同时也开放了内容平台，所以人人都可以在互联网平台上做内容。

所谓“做内容”不是推荐大家去开一个企业号，不断发内容，这是死路一条，劳民伤财微博最早开放，大家都去那里做内容，可是又有几个企业号做起来的？几乎没有除了杜蕾斯这样靠性话题博关注的企业外，几乎没几个企业号受到关注。

我们会关注美的的企业号吗？会关注宝马的企业号吗？都不会这也印证了亚当斯密说的那句话：“这个世界之所以高速发展，是因为有了分工和协作”。通俗点讲，就是专业人干专业的事，所以需要找专业的人去做内容。

对于家居企业来讲，必须形成一个内容矩阵才能有效果◎第一种内容要做“品牌定调型内容”就是让KOL来带货，KOL即网红大V品牌调性是什么，适合哪类人群，就一个和品牌气质相符的KOL来背书，这样容易通过内容引发用户的共鸣，用户看过后会“感动”。

◎第二类内容要做“测评型内容”家居消费重决策，用户不会马上下单，所以一定要做就类似汽车那类专业的测评内容用户觉得宝马这个品牌很适合自己，一定会去看测评师的专业测评，看完这样的内容后会“心动”◎第三类内容要做“老客户评价内容”。

用户看到这么多客户给了好评，打消顾虑，才会“行动”"Q2：在分众上投放了一个月的广告，品牌知名度很快得到了提高，但比较了获客成本后，发现用在分众广告的获客成本比我用在互联网上的广告成本要贵，这是为什么呢？。

"▶江南春：互联网流量广告和人员地推都是在做渠道获客，更容易占领阵地，取得成果，是陆军；品牌广告，功能是炸开消费者的心智防线，是空军二者功能不同，无法用获客成本来比较，因为空军是来帮助陆军提升转化成功率的，而不是直接来夺取阵地的。

例如同样在互联网信息流上打广告获客，平安保险比永安保险的点击率要高好多倍因为它们的品牌知名度不同，品牌的信任度不同，购买的可能性也会不同地推也是如此，品牌的知名度越高，接触用户的机会就越大；品牌影响力高信任度高，成交率就高。

最好的组合是30%-40%的钱去打品牌影响力，60%-70%的钱去买流量做地推。品牌广告带来知名度认知度的提升，会让流量型广告的转化率提升2-3倍以上，从而使得获客综合成本降低。

互联网流量型广告可以比作会产生药物依赖的西药，一停就立刻失效，而且打得越多成本越高；品牌广告有点像中医，用来建立品牌的心智认知，一旦认知建立，则广告投放的边际成本会越来越低品牌一旦打进用户的心智就成了持续免费的流量，是可以发挥长效机制的。

用投放当期的获客来比较成本并不准确例如瓜子二手车品牌广告深入人心，形成了条件反射，任何时候想起买二手车就立即想到了瓜子，根本不用每天去打流量广告来获客▶徐红虎：完全是这个逻辑拿家居行业举例，索菲亚、欧派就是一个非常好的案例，索菲亚和欧派在互联网上的获客成本一定比普通家居品牌要低。

同样在互联网上打100万广告，它们获得的留资是普通品牌的4倍以上因为，当消费者在信息流广告中看到索菲亚这类知名品牌在搞促销，现在留资可以获得礼品和优惠，就会有消费冲动如果它不是知名品牌，给再多礼品，再降价，用户感知不到，效果还是会很差。

经营品牌投放广告，不能非黑即白，它是空军和陆军配合，是一套组合拳，是中西医结合"Q3：现在主流消费者是85后、90后，一些老家居人感觉自己有点跟不上时代，如何了解一下新一代消费人群的生活方式和消费决策路径？。

"▶江南春：85后90后消费有三爱三怕三缺：爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，缺爱缺心情缺刺激他们的消费心理是不要低价，要品质品牌带来的心理满足感；不要跟谈刚需，要跟谈格调；没有什么是必要的，只有想要的、潮流的。

商品不仅要能提供功能，更应该能抚慰心灵和情绪品牌的创新，应该从解决问题到创新生活意义，从使用产品到享受品质生活，从趋同消费到满足个性消费，从物质追求到获得精神愉悦一方面是新精致主义，精粹品质的崛起，以及这种匠心和品质所代表的生活追求和审美追求；

另一方面是追求新健康生活，追求工作与生活、事业与家庭之间的平衡整个中国消费升级背后的动力是什么？◎第一是中产阶级努力打拼之后的自我补偿和自我奖赏滴滴打车最早在分众打的广告叫：“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以坐好一点。

”

◎第二是成为更好的自己有了钱一定要吃海鲜吃鲍鱼吗？不仅不会这样，而是要36天只吃蔬菜，每月一次轻断食，早起打卡跑步做瑜伽，看罗振宇的《得到》，参加樊登读书会……因为你觉得通过这些你会成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。

中国消费升级会越来越明显：大众是清单式消费，中产阶级是冲动式、触发式消费；大众是趋同化消费，中产阶级是趋优化消费；大众是功能化消费，中产是美学化、精致化、健康化消费新产品、新商业的创新将围绕着高端品质和精神需求展开，。

如何让中产阶级更有存在感、仪式感、幸福感和潮流感才是家居企业应该思考的问题▶徐红虎：家居风格正在人格化这是什么意思？现在每个人穿的衣服是什么风格？韩国风、中国风还是欧美风？都不是，是自己的风格以前西装牛仔裤旅游鞋穿在一起叫农民工，现在这样穿叫什么？叫时尚的小姐姐。

时尚的小姐姐穿飞跃鞋，穿农民工的绿布鞋这一现象印证了我们老祖宗说的那句话：山不在高有仙则灵，水不在深有龙则灵曾经一位用户说自己喜欢北欧的家居风格，问她为什么？她觉得这种风格很清新，很舒服我又问她为什不喜欢中式，她认为中式风格都是油腻大叔在用。

其实，她也不喜欢北欧，她喜欢北欧背后的人群，她喜欢的是家美人美的小姐姐一兜糖曾经做过一个测试，什么样的场景更能打动你？第一张照片里落地的窗，白色窗帘，阳光洒进来很美第二张的空间场景一样，只不过多了三个人，妈妈在做菜，爸爸在陪小朋友玩游戏。

哪个能打动你？从我们得到的数据来看，基本都选了第二张宜家的画册中有非常多的人物，而且都是真实的人中国家居企业的画册往往制作得很精美，美到和用户没关系大家其实忽略了，有人的家才更动人用户在装修的时候，不是在关心风格，而是关心自己和家人在这个场景里怎么生活。

“爱人及屋，爱屋及物”，就是喜欢一个群体的生活方式，从而爱上他的房子，喜欢上他的家具。我想，用户的决策路径也是这个样子。

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