信息来源：互联网   发布时间：2025-02-23

《家居指南》完成了历史任务，但它的谢幕打开了宜家的另一个时代。

 

文｜吴羚玮编辑｜斯问“这不是2020年最糟糕的事情，但依旧让人难过”宜家在12月8日宣布，之后将停止出版纸质《家居指南》，今年10月份发行的2021年《家居指南》，是最后一本纸质版目录很多人在宜家的Facebook和instagram账号留下了这句话。

《家居指南》营业了70年，过去一直是宜家最成功的“产品”之一在《家居指南》最鼎盛时期，宜家在全球50个市场，印刷了2亿多份不同语言的纸质版本BBC一部名为“Flatpack Empire”（《组装帝国》）的纪录片显示，宜家目录已经成了全球最大的出版物。

即便是杂志被认定式微的2020年，《家居指南》纸质版全球发行量也有1.24亿份，中国发行量450万依旧是个庞大数字——要知道，在《知音》最鼎盛的2003年，月发行量也是450万今年逆势发布了《Lifewear Magazine》的优衣库，每册发行量也“只有”100万。

但宜家认为自己做出了一个“令人伤感但理智的决定”过去一年，宜家看到了消费者娱乐方式和消费方式的改变：40亿用户访问了宜家官网，在线销售额同比增长了45%今年，宜家开设了天猫官方旗舰店，上线了淘宝直播，追随数字化潮流趋势，要和更多用户走得更近。

《家居指南》完成了历史任务，但它的谢幕打开了宜家的另一个时代。

《家居指南》投射了一代人的生活1951年，宜家创始人Ingvar Kamprad 亲自编写了第一本家居指南起初，它只是一本新品宣传手册，仅有68页的手册全是黑白色，有些图片还是手绘而成但很快，这本既“粗糙”又“精美”的目录就为宜家带来了其他城市的电话订单。

如今我们拿到手里的《家居指南》，已经像是一本数百页的家居杂志：装帧精美，内页中几百张家具照片诞生于宜家瑞典总部的“欧洲最大摄影棚”，更多是由CG合成的“假照片”原本电话订购的形式，也随时代转变为线下店+官网或电商平台下单的模式。

《家居目录》的内容形式见证了技术和消费方式的变化它传递的内容本身，则体现出一个品牌何以称为品牌，以及一个社会是如何变化的每年8月份，宜家会向会员们寄出《家居指南》，在门店也可以免费领取早些年，每到“宜家指南季”，上海不少居民小区的底楼信箱就会被《家居指南》塞满。

虽然是免费派发，但《家居指南》会被很多人带回家细细翻阅，总之，它的命运不会像小广告那样，被人随手遗弃闲鱼上有出售《家居指南》的卖家，一本2018年的册子售价25元，在天猫上搜索“宜家家具指南”，商品一时间还滑不到底，上百条购买记录认可了它的收藏价值。

但早期的《家居指南》可不这么精美2006年，宜家面向中国市场发布首期《家具指南》时，如同优衣库进入中国的头几年，主打的还是低价策略：刊物上用黄底红字强调低价的做法，像极了超市的促销广告尽管宜家和优衣库在国外老家都是平价品牌，但在当时消费水平尚弱的中国居民看来，它们的价格谈不上特别便宜。

当时的卷首语也相当“硬”：“宜家成都天府店开业啦”；“请收集这本刊物”刊物中大量使用了第二人称“您”，让品牌和消费者的距离相当遥远现在的《家居指南》，已经打破了一件单品、一个价格数字的模式，而是将家具放在一个生活场景中展示，也会围绕封面的主题展开故事，更像一个时代宝藏，可以“挖”到一件产品的发展史。

39元的宜家爆款拉克边桌，最早出现在1960年的目录里如果你关心价格，会发现它不但没有跟随几十年来的通货膨胀涨价，反而更便宜了：1985年，拉克在美国市场售价25美元（购买力平价换算后，约等于现在的56美元）。

，而现在，售价仅10美元。在中国，39元就能买到。

（1960年《家居指南》中的拉克边桌)宜家的全球化采购模式始终让它保持低成本，还在几十年间改变了材料或制作工艺——拉克边桌从实心硬木，变成了刨花填充板，板子内部还是中空的蜂巢结构在你看不见的桌板底下，它都没有上油漆。

每年确定主题之前，宜家都会对全球各地的家庭进行实地调研，并且反映到这本刊物上它展现了不同文化对美好生活的定义，因此足够成为研究家庭或社会思潮的侧切面：你能在《家居指南》的时间线上看到越来越小的家庭、不断被边缘化的客厅，还有宜家一直以来的收纳秘诀。

再细致一些，你还可以看到一个国家的年轻人如何生活，或发现从某一年开始，《家居指南》在单一的样板间里加入了“人”的元素，又或是在某一年，在一堆西方模特中，出现了一张亚裔面孔

（宜家《家居指南》1965年的封面）

做带货的官方买家秀一本典型的《家居指南》，往往围绕宜家的标志性产品做出一些家居装修的搭配如今品牌们都在说内容营销，而宜家早就先锋地将新品、经典产品和内容结合在一起如果按照发行量计算，宜家大概是全球最大的媒体品牌，而且带货能力一流。

数据统计，2013年《家居指南》2.12亿印刷量，为宜家带来了 110 亿欧元的销售量，而宜家《家居指南》发布的八九月份也是宜家一年当中销量最高的时间段，销量占比一度到了全年的40%先锋的内容背后，是一支500人的国际化制作团队（IKEA Communication部门），包括室内设计师、摄影师、文案撰稿人、插图制作人等角色。

“当这本《家居指南》送达顾客的信箱时，我们已开始着手下一期宜家《家居指南》的工作了” 此前，Communication部门接受采访时表示，一本《家居指南》的创作始于概要撰写，终于印刷分销，总耗时超过12个月。

而2018那本《家居指南》，324页的内容足足花了18个月才制作完成

养活这支庞大团队的成本高昂制作一本《家居指南》，每年都要花掉宜家70%左右的营销预算作为一家覆盖全球50个市场的跨国企业，宜家总在面临文化差异的挑战1990年代，宜家刚进入美国时，一款花瓶卖得格外好，后来总部的高管们才发现，因为欧洲卖的玻璃杯太小，美国人把花瓶当水杯了。

后来，宜家成功针对各个市场做出本地化内容时，又陷入了公关风波。譬如它在沙特阿拉伯发行的目录中抹去了女性形象，在俄罗斯则删去了一对女同性恋的文章，都引发了女性主义者的不满。

更数字化的互动方式“环保因素，以及触达更多读者的数字化版本，2018年起纸质版《家居指南》的发行量逐年下滑”， 从宜家2019年的这段采访内容不难看出，停刊并非突发奇想杂志的颓势大家都能看到对一个品牌来说，杂志这种对消费者的单向沟通，能发挥的作用有限：一本纸质刊物的发行量再大，影响力也无法与线上内容匹敌。

躺平、好好住等互联网家居APP，以及各色家居类公众号的出现，更让家居类资讯和搭配方案变得随手可得，一本厚重的家居目录此刻显得累赘作为宜家的种草刊物，《家居指南》耗费了巨大心力，自然也可能背负了促成消费者下单的KPI。

品牌们当然不希望每年付出的高额营销费用打水漂，都在寻求一个可以集合“种草-转化-效果监测”的平台，而《家居指南》的种草效果始终难以被量化就算真有种草效果，中间几重购买流程也会消磨掉消费者们下单的欲望“数字化”，已经是这几年宜家最重要的关键词。

不过它拥抱数字化的态度，扭捏地个刚学会上网的老干部：对互联网好奇，但都只是象征性地迈出一小步2016年宜家开始小范围试运营官网电商业务，2018年，又与微信合作推出几款小程序但还没搭建好物流体系的宜家，很多商品只在上海地区配送；官网和小程序的购物体验感也不好，更多人宁愿选择去淘宝找人代购。

宜家的试探终于在疫情期间变为实干今年3月，宜家上线了天猫旗舰店，也发布了自己的APP618期间，宜家在天猫旗舰店1：1复刻了 3000 平方米的上海宝山店当时，除了宜家，包括居然之家、全友家居等100个商业体也都利用3D实景技术在网上卖家具。

今年双11，100层的“天猫3D家装城”里还迎来了6000万人次“云逛街”

电商解决了疫情期间门店无法触达消费者的问题，3D线上展厅则解决了家具场景化展示的问题消费者可以360度查看商品款式，也可以对沙发、茶几、地毯等家具商品自由搭配，预览它们放在家里的真实效果技术的发展，让决策链路长，环节多的家居业有了和消费者更好的互动方式——这也是《家居指南》过去几十年将家具置于一个生活场景的原因，没有人会想要买一件孤零零的家具。

宜家能在疫情期间快速反应，得亏它在数字化上的投资及时去年8月，宜家中国宣布战略调整，将在2020财年做出中国史上最大一笔年度投资，100亿元人民币，投资方向主要集中在渠道拓展、业务电子化、客户体验等方面。

如果再拖延几个月，宜家很可能就得关闭线下门店，却无法在线上找回一部分损失

宜家古老的线下购物方式，能更现代一点吗？纸质版家居指南停刊了，但你依旧能在“宜家博物馆”找到过往每期杂志明年秋天，宜家还会出版一期小册子，它是对《家居指南》光荣退休的致敬和纪念，也是宜家数字时代的真正起点。

数字化不代表要抛弃谁宜家引以为傲的线下门店和宜家餐厅，依旧是未来非常重要的增长点其CEO Jon Abrahamsson Ring说，人们还是希望“摸一摸、试一试”宜家的产品只不过，以前远驻郊外的巨大蓝色盒子，现在可能会出现在城市中心里。

2021年之前，宜家打算在全球开出30家城市迷你店，为了离消费者更近一些今年7月，宜家就在上海静安寺开出了国内第一家城市店相比3万平方米的标准大店，这家城市店更小（只有3000平方米），也更轻，宜家以往是个“地产商”，自己买地建商场，而寸土寸金的城市店是租来的，也只在有限的空间里陈列了3500件商品。

（全品类近10000件）。

尽管宜家一直在业态上做出尝试，也做出了大刀阔斧般的动作，电商业务已经是宜家增长最快的业务，把海量的SKU搬到线上，还顺应潮流，参加满减和包邮的活动但客观地说，目前宜家的数字化进程，依旧以“古早”的线下购物方式为主——逛宜家的时候，你需要用小本子和铅笔头，记下商品的货号，再从货架上找到它，扛回家。

不论是中国市场还是全球市场，宜家已经成为一个年轻人从学校毕业，走向独立生活的标志——24岁的年轻人，是宜家最典型的消费者人群而其他消费者，大多在失落或短暂过渡的人生阶段选择了这个平价、但样子还过得去的家居品牌：家里添了新成员、空巢、离婚……。

他们曾被宜家的品牌和性价比说服，“被迫”适应宜家设定的线下购物方式。但当更新的消费者、更有竞争力的品牌出现时，宜家打开了数字时代的大门，还需要找到和年轻人更流畅的对话方式。

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