家居装修利润行情_家居装修利润行情怎么样
零售的创新不应该只有一个标准答案。
点击蓝字 关注我们作者 | 刘羡然编辑 | 树懒编辑部2023年7月27日，由树懒生活Fine主办，顾家家居冠名的【求实鼎新·2023中国家居家装产业创新论坛】在中国·苏州太湖艾美酒店成功举行，本次论坛
主题是求实鼎新，我们认为，基本功做扎实、不断创新的企业才有未来未来大概率不再是水涨船高式的增长逻辑，企业需要在风高浪急中把准方向，掌握好节奏无论经营环境再怎么恶劣，企业总要向前发展，要创新我们将主题演讲整理出来分享给大家，希望能够有所收获。
*特别感谢这次论坛的参会嘉宾：顾家家居助理总裁兼渠道赋能中心总经理徐刚、顾家家居整装业务经营部总经理杨兴国、金螳螂企业（集团）董事长倪林、红星美凯龙副总裁周天波、居然之家副总裁李杰、爱空间联合创始人辛益华、群核科技（酷家乐）CEO陈航、住范儿CEO刘羡然、亚夏股份旗下蘑菇加原CEO过杰、积木家创始人尚海洋、Cabana联合创始人兼CEO朱思超、天坛整装总经理张轶、EqualOcean创始人黄渊普、今朝装饰总经理戴仙艳、九鼎装饰副总裁周余强、淘宝天猫装修业务原负责人王乃辉、浙江小牛哥科技CEO颜传赞、领航装饰创始人葛士阳、益鸟美居COO高珊等。
*感谢礼品商萤石、厨几、绿米Aqara、创米小白特别赞助。以下为住范儿CEO刘羡然主题演讲，内容有删减：
大家好，住范儿是2015年成立的家居电商品牌，最开始并没有想过做家装，到了2016年我们尝试做针对年轻人的出租房改造，后来越做越重，从局部翻新做到硬装，2017年-2020年我们专注在做标准化装修住范儿和一般的装修公司相比，我认为有三个点不太一样：。
第一， 我们是做自媒体出生，做的是专业、有趣、贴近用户视角的装修扫盲内容；第二，产品供应链由顶级工厂直供，形成反向定制建材的产品供应链；第三，家装服务的打磨，从优秀高校和外部行业招人，为客户提供更高等级、更高水平顾问式解决方案。
这些可能算是我们前五年沉淀下来的能力，我们在近三年一直在做一个新尝试，就是装修+零售的模式探索装修公司的商业模式存在一些底层问题，第一是利润比较低，第二就是不值钱，装企作为一个商业组织，无论在一级市场还是二级市场都是不值钱的。
比方说，东易日盛和名雕装饰两家公司近5年的净利润，大概是正2个亿到亏7个亿之间我们再看圣都被收购之前的数字，2019-2021年净利润全是负的欧派家居过去五年净利润大概在15-30亿之间，红星美凯龙大概40多个亿，哪怕去年也有7个亿的净利润，公牛差不多也是15亿到30亿之间。
为什么这些头部企业利润那么低，底层都是商业模式问题装企没有定价权产品和服务从本质上来讲是同质的，所以你只能根据你的成本和竞争对手做定价，而不是像制造企业根据企业定位来生产产品，下游经销商按照我制定的价格来提货。
装修公司是在往上游拆成本，拆完了向上游招标，这种模式走不通的，因为上游不会给你真正的溢价权，而下游用户拿脚投票，你的产品贵就会卖不动，造成被双边挤压企业的销售和运营费用过高装企的营销、获客、房租、店面运营、销售和服务再加上人力成本，至少得占到20-30%，还有更夸张的达到40%，相当于亏本在做。
而对比新势力的造车企业，产品和服务同样是卖20-30万，但他们这些费用加起来只有6%很难让客户真正满意因为你的产品、服务趋于同质化，无法有效衡量哪家好，也难以形成有溢价的品牌效应无法实现真正的规模化复制，无法“薄利多销”。
你开一家店赚500万，你能开到一千店吗？你开不了，你开到第三家店就开不动了，很多企业的组织能力跟不上这些问题就不得不让我们正视装修的商业本质装企存在的价值其实，装修最大的价值是为客户创造服务价值，但在行业的极度分散、割裂的现状下，企业没有办法稳定地提供服务，当然像爱空间等优秀企业在局部形成了闭环和稳定，靠的是十年磨一剑的经验积累。
第二个价值是为工人包括很多装企的员工，提供致富的平台，很多别的行业没办法提供第三是装企其实是商业地产和互联网平台非常喜欢的大客户，你动辄营销费用上千万，为什么你不挣钱，就因为他们挣钱了第四是产品品牌走的是非主流销售渠道，尽管大量的家具类企业高度重视家装渠道，但也只是当作其中一个渠道罢了。
我们再从用户视角看一看这个行业，大多数用户普遍认为装修公司是二道贩子资本和顶级人才的视角当中，会觉得装企的合规成本太高了，本来挣了200万，合规之后只剩100万了，成本从哪出，哪怕是公司上市以后，20倍PE是给不到的。
所以，这就是哪怕你有3%的净利润，你的市值也没有你的业绩高的原因装企还缺乏顶级人才的加入，因为行业太复杂了、太难干了，但是真正的人才又太贵了，生产力和生产关系明显不对等如果没有大量的顶级人才加入，企业怎么创新、怎么破局，所以我认为首先要正视行业问题，而不是做大业绩。
第二要从商业价值出发，而不只是仅仅服务好客户，大家一起探索一个问题，到底怎么做才能看到百亿收入和规模化利润并存的终端形态（非制造业形态），我认为行业里还没有任何组织或个人能回答这个问题零售的创新应该是百花齐放。
大家也可以思考一下企业结构分布的问题，在中国制造企业太多了，所以才要谈零售你会发现每一个国家跨越发展中国家到发达国家这个阶段，都有家居零售的样版，但研究了一遍以后你会发现没有任何的参考意义，因为它全是区域形态。
比如Home Depet这种模型只能供我们借鉴和学习，无法复制IKEA是基于租房场景的制造型零售公司，这种模式能复制但不符合中国的主流市场第三种是LIXIL（日本）这种模型，我认为这才是更适合制造型企业去学习的模式，你先通过并购来做全品类，把所有品类的头部品牌全集中在一起，但是，这不是最优解。
总体来说，零售的创新不应该只有一个标准答案，应该是百花齐放才对，这是成熟市场的象征回到什么是零售的问题上，从商业定义来讲，一站式购齐就是零售，比如农贸市场、百货、商超、Shopping mall、电商、品类杀手店、直播等等。
在家居行业，谁在整合谁就是零售无论整装还是整家定制、大家居都是零售，但只有足够高效才能体现家居零售的商业价值，这一点上我认为家居家装行业百花齐放的“春秋时代”已经到来了，无论哪家公司，最终都要比拼用户体验、运营效率和流量能力，这些是未来企业发展的基础。
未来企业要想在春秋时代打到终局之战，拼的是战略方向，不断探索可持续发展的路径，还要拼组织能力、资金、人才和资源等等，这是我们对行业的理解住范儿这些年一直走在成长的道路上，基础逻辑是为某一类客户提供家装家居“内容+服务+产品”的解决方案。
在刚成立两三年的时候，我们的规模很小，聚焦于对美好新家有向往、受过高等教育的年轻人群体，通过内容触达他们并获取他们的信任那时候，行业鱼龙混杂，优质的内容还相对稀缺，有足够专业和内容深入浅出的装修干货，就可以促进社群转发，并触发订阅圈粉，再通过“鱼塘效应”养客、收割就可以了。
当时我们做产品的方式是反向研发，从年轻群体的用户出发，找制造企业做一些开放式的储物柜、做小白砖、黑色花洒等比较新颖的产品，通过参数说明和销售话术来证明它的品质过硬，去做逐步推广服务方面，我们提高了设计师的招聘标准，我是清华毕业的，我主要从国外的设计院校招人，经过培训为用户提供 “顾问式”的服务，不做套模板的设计服务，通过全流程装摄像头等等，服务流程实现透明化，让客户更信任我们。
通过这些方式，我们就会在选品到服务等过程中，逐步占领用户的心智，很快地提升了信任度，客户也把住范儿叫做 “装修界的一股清流”那怎么构建盈利模式呢？正因为前面这些铺垫，我们就把毛利拉到40%，可以拉低房租、获客成本，再反过来投研发、投人才，这个是我们的商业设计。
真正商业核心还是“以人为本”目前，我们在模式不断升级的过程中，也在找新的客户，把所有受众分成九类，选择了新六级的新中产消费者，他们有个理念就是 “该省省、该花花的客户”在当今图文、社群、短视频、直播、长视频并存的内容重构时代，我们最重视的还是内容，也在重新思考什么才是这类用户最关心的好内容，。
以这一点为核心去创新、重新构建服务体系，做出差异化的“人、货、场”新体验，回归“以人为本”来反向思考第二个核心就是产品和服务重构，从产品端往制造端再走一步，比如说，通过零售创新，反向定制产品专供款、做方案型零售、建设定制品类的服务体系，或者整合制造企业的中高端产品等等。
未来住范儿可能不是装修公司了，而是解决方案提供商，以“优秀的内容+差异化的设计服务体验+高端品质平民化的产品及落地”为核心，可能变成新的商业模式我们希望能在家装行业做出类似于“理想汽车”这种模型，一台L9一个月卖一万台，30万一辆，这可能是未来的机会。
接下来，我想分享一下对建大店以及行业现状的理解过去住范儿在北京开了一家家居零售MALL开大店、做零售对家装公司来讲有什么好处？1.提升签约客户的客单值和毛利率；2.通过提供全案的产品解决方案，提升签单成功率；。
3.提升案例质量，反向赋能营销，通过有效的用户运营提升转化率；4.强化品牌，服务的客户量从“几千户”变成“上万户”，提升区域品牌的认知度；5.通过产品、销售、服务来提升竞争力，未来可以往精装房或者拎包市场发展，建立第二增长曲线。
十年前装修公司从卖场出走，逐渐成为建材企业本地整合者，但到现在始终是渠道和供应商的关系，没有联合经营的关系我认为开大店、做零售可以反向构建生态，大家可以思考下怎么构建一个新的生态圈而不仅仅盯着客户签单目前，很多定制企业正在以“整家定制”为名去整合家具、软装、主材商，尝试构建新的秩序，这个思路很好，但可能会因为经销商落地能力有所局限。
装修公司可以考虑把运营能力拿出来作为整家定制战略的落地者，与制造企业形成真正的共生关系还有一种可能是，未来装修公司、建材商以及定制企业的零售和服务能力都集于一体，形成一个生态体的时候，是不是可以重构装企、代理商和卖场的关系，如果不重构整个行业只能停留在原地，没办法发展。
所以，我建议大家不要以企业而是要以行业的视角来看问题，正视行业现状，比如营销和流通成本高、用户不认可、从业者有钱挣但没尊严；挣钱的是品类齐全的优秀制造企业，而不是运营能力强以及充分满足用户需求的企业等等。
住范儿对于过去零售的“总结”最后再讲讲，我们过去一两年犯的错，希望大家一个都不要犯第一，不要追求线上线下同品同价，线上和线下是两码事，一个899的潮州出品的高质量马桶包安装，这就是电商的好产品，放到线下你一个月卖一百台才卖八万九，这肯定没效率，所以不要追求线上线下同品同价。
第二，要运营品牌而不是运营商品，每年家居制造企业一年投了数以百亿计的广告费，对消费者来说，我购买哪个品牌代表着我属于某一阶层，你逆着它来是不行的，你得拥抱它第三，追逐大规模流量没太大意义，你的维护成本、运营成本非常高，我们去年三月刚开业一个月进来了两万户，但客流量大不等于转化率高，看这个数字没什么意义。
第四，不要把产品零售和装修选材混在一起，这个是企业管理者的一厢情愿，一个是用户视角，一个是设计师视角，它混不到一起去第五，不要把注意力放在商家上，大部分的商家是没有这个能力帮你破局的我认为线下零售店最终的破局之路大概是，从客户价值出发把方案做好，要么做精装房的大的解决方案，要么围绕“人货场”做多品类的联合解决方案，同时做好保障和服务。
与其说我分享的主题叫“从装修到零售”，不如说是家居家装行业利益重新分配的开始，这些也是当下2023年正在发生的，这也是我们的使命，希望能够一起推动中国家居家装行业的消费模式变革，谢谢大家！END图片来源 | @树懒研究
编辑 | @树懒生活Fine
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