信息来源：互联网   发布时间：2023-08-14

中国家装家居的市场规模仍在不断扩大，今年却明显感觉家居建材门店生意越来越难做，市场上很多家具门店都身不由己地

 

中国家装家居的市场规模仍在不断扩大，今年却明显感觉家居建材门店生意越来越难做，市场上很多家具门店都身不由己地陷入了价格战、促销战这样的红海之中，有的门店甚至出现“不促销就没有销售额”的现象。

这是因为客户碎片化、渠道严重分流吗？还是因为营销广告少、促销活动不够多？其实，究其根源是企业和经销商不研究消费者！一家卖场就有好几百家品牌，再加上互联网的信息透明化，使选择权已经完全交到用户的手上，彻底进入用户为王的时代。

谁读懂消费者，谁就有机会占领先机在茅台、五粮液等巨头的众压之下，江小白凭什么还能够突围而出？创始人陶石泉先生向众人揭开江小白的成功秘诀--PPBS原则：在消费者洞察（person）方面花40%的时间，做产品（product）上花30%的时间，品牌（brand）上花20%的时间，真正到做销售（sale）的时候已经变得很轻松了。

江小白定位“小聚会、小时刻、小心情”的年轻消费者，洞察目标消费群体的真实需求，所以不惧电商挤压、不惧同行巨头垄断，开辟了一片新蓝海消费者需求多元，购买行为差异化，市场日趋精准细分已是行业趋势如何在市场中占据一席之地，打造辨识度和竞争力，顾客细分是其基础功课。

根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同，制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用如，尚品宅配等品牌意识到洞察客户在帮助自身运用有限的资源参与市场竞争方面的重要性，研究家居生活方式发展趋势，洞察消费者家居需求，为产品研发、终端营销、品牌推广等提供科学数据源。

一、解读中国家居家装消费人群谁才是你的“菜”1.80、90后是中国家装家居消费市场的主力人群80后成为家装消费主力，90后正在进入家装消费市场数据显示，80后（29-38岁）是家装家居人群的主要力量，占总体的51%，主要呈现四方面特征：（1）追求快乐、享受生活；（2）重品牌，重时尚；（3）对关系消费、情感消费关注度降低；（4）对低价产品的解读可能是“不够档次”。

而90后（19-28岁）作为新成长起来即将成家立业的一代，对家装家居需求占总体的33%主要呈现四方面特征：（1）更喜欢网上购买方式；（2）将消费感觉转换成消费价值；（3）对价值情感、夸耀性及符号性的要求；（4）超越商品或服务的物质性价值及使用价值。

整体上，80、90后的消费观念与父母辈产生了天翻地覆的变化，消费用户追求个性、时尚、简约，厌弃千篇一律、摒弃繁复沉重的性格特点让个性化成为家居行业的重要追求另，类似于“定制服务”的新式消费体验越来越受到人们的追捧。

除了关注产品本身，消费者也更加注重产品给人带来的情感上的输出，以及产品与周围整体家居配套家装产品的和谐度

2.00后家装家居消费即将崛起抓住年轻人，就抓未来市场最早一批00后已经18岁成年，是未来3-10年新崛起家装家居消费市场00后倾向有“理念”、“故事”的品牌，所以每个品牌背后都应有自己独特的定位，并产生价值认同和情感共鸣而“买单”。

消费升级的背景下，年轻的企业都已开始自我革新：品牌定位年轻化、产品研发年轻化、营销方式年轻化传统老牌家具企业若想不被淘汰，必须淘汰过时的手段，跟上时代的步伐，用创新的思维，让企业“永葆青春”3.新中产消费者的家居新主张。

新中产消费者是在一二线城市，生活硬件好，处于婚育阶段的年轻人，更偏好中高端品牌，线下消费爱去中高档商场，消费能力更强他们希望家装家居能够有品质没负担，高效率还省心，是生活品质型消费，主要呈现六方面特征：（1）颜值超高；（2）智能生活；（3）绿色健康；（4）不贵有料；（5）住而有品；（6）卓而不同。

4.“她”经济时代崛起数据显示，家装家居消费的男女比例基本均衡，女性消费者占比51.31%，比男性消费者略高但不同性别的消费者，有明显不同的消费倾向：在家具购买方面，女性TGI（目标群体指数）更高，对选购家具、家装饰品更为显著；在建材购买方面，男性TGI更高，对选购主材、装修设计更为显著。

“她”向往的家装家居有“颜”、也有“品”。同时，注重考虑家人的感受，表现出较强的家庭归属感。 

5.小孩、老人和租客或将迎来行业爆点细分、细分，再细分；聚焦、聚焦，再聚焦小孩、老人和租客的家装家居需求，与青年完全不同数据显示，“已婚家庭”是家装家居消费群体的重要结构其中，“已婚＆一孩”最多，占比49%。

当前“一孩”几乎倾注父母所有的爱，“儿童式装修”逐渐得到了“宝爸宝妈们”的重视，再伴随着国家“二孩政策”的实施深化，未来的儿童家装家居市场是一片新蓝海

与此同时，中国正逐渐迈进老龄化社会据统计，2015年60岁及以上人口达到2.22亿，占总人口的16.15%预计到2020年，老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%新一代老年人呈现四大特征：（1）具备一定消费能力（退休金、养老金）；（2）不与子女一起居住；（3）更愿意为自己消费；（4）适老环境的改造需求与居住环境老化。

另外，在家装家居需求的人群中，持有一套房的人群占比最高，占比60%，首套房装修是主要市场需求但6%的家居家装消费是租房群体，北上广深等大城市的年轻人买不起房，而国家推出“租售同权”政策，驱动长租房市场兴起。

二、家装家居媒体营销，打造消费者品牌消费升级的背景下，不少家装家居企业加大广告投入，旨在打造消费者品牌其试图通过“品牌认知”优势获得更大市场份额，给竞争对手造成了巨大的竞争压力但在冲击消费者品牌的道路上，有不少企业就遭遇过沉重打击，企业不但没有发展起来，反而是一蹶不振，从此从市场上消失。

打造消费者品牌是企业的核心竞争力，尤其是在红海厮杀的时期1.家装家居的媒体营销四个阶段（1）感知期：消费者产生需求，开始收集信息；（2）兴趣期：产生兴趣，浏览比较；（3）决策期：做好决定，完成购买；（4）分享期：好友分享，推荐产品。

对消费者而言，不同营销阶段的广告类型是有偏好差异的在兴趣期，消费者对广告的接受程度最高，其次是决策期和分享期而在众多广告中，“品牌形象广告”最能够影响消费者的心智其次，是“打折促销广告”、“产品参数广告”、“案例展示广告。

其中，“打折促销广告”在决策期受到消费者更高的关注；“明星代言广告”的作用在兴趣期和分享期更明显；“新品上市广告”在分享期的关注度最高，可见不少消费者在购买完毕后仍然关心新品上市的信息

2.消费者选购家装家居的信息渠道在感知期和兴趣期，消费者更乐于借助互联网渠道获取家装家居信息登陆大型综合网站的家装家居频道成为消费者获取信息的首选，其次是利用搜索引擎检索相关信息；数据显示，消费者信息渠道“传统+网络”占整体61%比例，线上线下一体化信息传播成趋势。

3.消费者检索信息内容的偏好在感知期和兴趣期，消费者信息内容最喜欢收集“整体搭配”，其次是“装修风格”此外，对装修预算、环保指标、品牌档次、前人经验（评论）等内容也是消费者比较关注的内容，主要的信息渠道是“传统+网络”获取。

4.新媒体终端占据消费者大部分注意力当互联网时代跨进了移动互联网时，手机媒体终端占据消费者大部分注意力，其次才是电脑媒体终端电视作为传统媒体，仍然对消费者产生重大的影响而地铁/公交等交通工具，以及纸媒体和电梯楼宇等广告吸引到消费者的注意力有限。

在常用的移动应用中（手机），社交、新闻资讯以及电商类APP的广告最能吸引消费者阅读；此外，消费者对本地生活类、视频类广告也比较感兴趣。

今天是一个海量信息的时代，高度碎片化-甚至粉末化的时代，内容分散在各平台传播的自媒体时代，“内容营销”在“人人都是自媒体”的时代显得愈发重要新媒体环境下的内容营销趋势重点：（1）多维度输出内容；（2）高频次生产内容；（3） 多渠道，矩阵化、长期持续做作内容厚度；（4）图文、视频、短视频、小程序、H5、漫画等多形式。

其实，不少企业已经盯上了新媒体社交平台，如尚品宅配，在当下火热的抖音平台，利用仅十几秒的家具产品展示或公司展示进行品牌推广企业营销成本近乎为零，传播力度却是空前的，有些视频点赞数量甚至能达到上百万5.互联网不仅是信息渠道，也是最主要的比较工具。

数据显示，45%的消费者是先网上查询价格，后到实体店，41%的消费者离店后，在线上查询价格；26%的消费者在实体店中，用移动互联网比较；甚至还有12%的消费者只用网上比较但线上广告转化订单需跨越多重障碍，主要包括有：“品质难保证”、“运费贵，保修难”、“找不到线下门店”、“品牌知名度低”、“线上购买流程复杂”等障碍。

三、家装家居网络营销，线上线下融合线上渠道对市场份额的吞噬进程还在加剧随着线上与线下之间的壁垒不断瓦解，实体企业追逐线上，线上起家的品牌也在发力线下体验店建设在未来线上与线下之间的界线还将继续模糊1.线上引流和体验。

线上电商购物是消费者购买家居产品最愿意选择的渠道，尤其是天猫、京东等综合电商平台如果家居产品的标准化越高，则消费者的网购需求就越大，如家电、灯具、家纺等定制产品的个性化程度高，所以成品家具的网购需求往往高于定制产品。

对定制产品而言，线上功能是“体验”、“引流”、“下订”为主，直接成交可能性低

2.线上订单转化关键是服务消费者在线上选购家装家居产品，希望获得“退换无忧”、“送货上门”、“安装服务”等服务承诺消费者选择成品家具，普遍希望在自己布置家居时能够方便，省事，省心在购买定制产品时，消费者对服务需求高于成品类家具，如“现场测量”、“免费设计”等。

3.线上购买家装家居产品的付款方式线上购买家居家装产品主要倾向“线上支付定金、线下支付尾款”；其次是“线上订单、线下付款”，最终都是将客户引流至终端门店转化新生代消费者对品质生活的追求，愿意花费更多的成本打造专属的家。

所以，还有部分消费者选择“线上贷款，分期还款”的方式，这促进家装金融产品方兴未艾四、用户思维真读懂消费者真实需求用户思维，顾名思义，就是“站在用户的角度来思考问题”2018年消费者对家装家居需求的关键词是：。

品牌、品质、环保、定制、智能1.家装家居需求类型家装家居人群按照卷入程度大致分为四个类别：新房装修、旧房改造、家具家电、软装饰品首次装修的需求量最大，约58%另，一线城市进入存量房时代，老房装修和局部翻新合计约37%。

家装家居主要用途是“自住”，其次是“给父母住”和“给孩子住”，少部分是“长租房”家装家居需求。 

2.房子户型与面积。从房屋户型来看，三居室比例最高，占比50%，其次是两居室，两者占比为80%以上。在房屋面积方面，70-89㎡占比18%，90-109㎡占比26%，110-149㎡占比35%。

3.家装家居预算消费者家居家装预算可分为四个档次：（1）0-5万普通装修费用；（2）5-15万中档装修费用；（3）15-30万中高装修费用；（4）30万以上高档装修费用目前，最普遍的家居家装消费预算在5-10万之间，其次是10-15万，属于中端消费层。

另外，中低端消费和中高端消费的市场需求也比较大。 

4.空间偏好消费者最为重视“客厅”、“卧室”、“厨房”三大空间的装修设计然后其它空间依次是“卫浴室”、“书房”、“阳台”而在家庭众多空间中，卧室成为消费者认为最难收纳的第一位，厨房和客厅紧次之然后其它空间收纳需求依次是“入户空间”、“卫浴空间”、“阳台空间”等。

5.品类偏好。在产品品类中，“衣柜”、“橱柜”、“书柜”，是消费者最喜欢定制的产品。然后其它品类依次是“储物柜”、“衣帽间”、“书桌”、“榻榻米”、“电视柜”、“鞋柜”等。 

6.风格偏好造型美观是消费者选购的重要标准“现代风格”最受欢迎，占35%的比例，远超其他风格设计欧式18%、美式12%、中式12%等也是比较主流的风格目前我国的家具行业消费升级大潮已经来临，继新中式之后，越来越多的人喜欢“轻奢”风。

7.消费者对产品期待点据中国民协家居消费专委会《中国家居消费权益保护研究报告（2017-2018）》显示：行业的平均满意度为60.15%，近四成消费者感到不满意随着消费者对于家居产品消费理念的日益成熟，“实用”、“美观”、“品质好”、“环保健康”是最为期待的特点。

消费者低满意度的现状也倒逼着我国家具企业转型升级，品牌和质量是产品增值的重中之重。此外，消费者在购买建材、家具时也会考虑大品牌和潮流的产品。

另外，家居环境与人们的健康息息相关，消费者对环保安全的重视度也不断提升如，对“环保”、“简约”、“健康”等关键词的搜索量大幅提升，绿色人居已经成为人们追求的新目标数据显示，中国消费者在选购家居产品时，有46%的家庭将环保作为重标准。

8.消费者对家装期待点超过一半消费者会选择家装公司装修，其中传统家装公司占比36%、互联网家装公司比例20%另有15%消费者选择包工头服务，多是中低端客群；13%消费者选择设计工作室服务，多是中高端客群。

在施工过程，消费者最担心前四个问题是：“偷工减料”、“环保问题”、“价格虚高”、“假冒伪劣”等而在施工期方面，53%消费者愿意接受3个月内的装修施工期，33%消费者可以接受3-6个月的装修施工期如果装修施工期超过半年时间，企业和经销商将会失去消费者。

9.选购全屋定制家具/整装服务的关注因素当前，半包的形式的装修是多数消费者的选择，施工方提供辅材，业主自行采购主材、软装全屋定制/整装服务的市场规模仍有很大的渗透空间在选择全屋定制/整装服务时，消费者最注重的是“品质”、“环保”和“价格”，需求比例均超过60%。

“美观”和“便捷性”也是消费者选择的重要因素，需求比例均超过40% 

10.家装家居旧房翻新厨房耐用，墙面易脏所以，装修五年后消费者最喜欢更换墙面产品，橱柜则成为最不容易更换产品家具和卫生间在装修5年后也可能发生购买机会家装家居是低频消费，第二次装修发生在10-15年后，所以。

要用“高频打低频”的产品思维，找到接近消费者的高流量入口。

五、新消费时代的弯道超越1.品质生活与个性定制在中国经济发展的新常态阶段下，无论是刚需、非刚需，还是基础生活、品质生活，整个消费主体越来越重视对美好和品质生活的追求从需求来说，家居主力消费人群呈现出年轻化、高学历的特征，更注重自身个性的表达，对产品的品质、品牌和服务提出非常高的要求，关注性价比、产品功能、美学设计、价值标签等。

消费升级源于市场、源于消费者即，顾客已经不满足产品本身价值，而需要更多的附加价值越来越多的企业开始意识研究消费者的重要性，他们在大数据基础上，分析城市、群体、风格、年龄、预算等要素，然后告诉消费者:我们懂你，我们卖的不是我们想卖的产品，而是你想要的需求。

如，尚品宅配成立生活研究中心，基于用户，基于家庭的生命周期需求，将人的生命分为单身贵族、二人世界、伴你童行、学业有成、家成业就、儿孙满堂六大周期，并根据人的生命周期推出了“我+”生活方式系列产品，将生活方式和商业创新完美结合。

2.环保健康消费绿色健康正在成为人们的一种生活方式环保产品是家装家居的制高点之一，目前，头部品牌大笔资金投入研发新的环保基材，进行规模化生产如，索菲亚2018年上半年无醛板的销售量占比10%，今年计划将其提高到20%比例。

好莱客原生态产品的销售面积也占比的30％3.线上线下融合如今，线上网购和线下逛店，正逐渐形成一种平衡，从对立走向融合网购持续发展的同时，实体店也在逐渐完善线上网购使“营销前置”、“服务前置”、“设计前置”、“体验设计”，主要功能“体验”、“引流”、“比价”、“咨询”等为主，而线下消费则强调通过“体验和服务”转化订单。

甚至在消费者到店体验后，引导再到线上选喜欢的产品随着购物信息更加透明，线上比价行为正变得越来越大众化，“货比三家”不再是追求更低的价格，而是会比较商品的各方面信息，做一个“精明的消费者”4.体验消费至上。

在体验式消费大行其道的当下，越来越多的消费者愿意为更好的体验购物和服务价值支付溢价随着技术和产品迭代与演进，场景化体验和参与性体验也日新月异，新技术应用（AR、VR等）、跨界融合、业态融合等增强用户的消费体验。

价值参与是消费者由被动接受转变为主动选择，如：内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享、品牌传播等“体验”和“参与”最突出的就是帮助消费者找到最适合自己的产品和品牌 5.一站式选购2018年行业风起云涌，整装模式、拎包入住、全屋定制等新浪潮层出不穷，相互碰撞变革推动行业进步。

定制行业经历三个阶段：定制1.0时代“橱衣柜单品”、定制2.0时代“全屋柜类”、定制3.0时代“全屋定制+软装配饰”；家装行业也经历三个阶段：家装1.0时代“半包”、家装2.0时代“半包+主辅材代买”、家装3.0时代“全包精装”。

根据定制行业和家装行业的发展脉络判断，未来家装家居一站式选购是大势所趋特别是新生代消费者崛起，说白了就是“懒”起来的一代6.信息扁平化从信息的获取来说，从过去单向的品牌推送转变为自上而下的、由用户口碑引导的消费。

59%的信息触点来自品牌导向，包括店内体验、品牌广告和明星代言，其余41%的信息触点则是来自用户主导的信息渠道，包括看见他人展示、亲朋推荐、用户评价、网红推广和网络资讯平台的介绍社交媒体营销推广占据重要地位，影响力日益增强。

7.拥抱价值新时代新消费理念，除追求物质消费之外，更会深层思考品牌和个人价值的连接，期待品牌背后的故事和价值观，企业从售卖产品到满足消费者情感需求的转变迷姐辣评： 以人为本，才能为人所爱！来源：三粒米教育 作者：小米粒。

原标题：新消费时代：要么弯道超越，要么淘汰出局丨第08期大定制总裁内参声明：转载出于传播更多行业资讯之目的，不代表本公众号观点，如涉及侵权，请与我方取得联系欢迎各媒体合作并投稿，QQ：935785802。

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