信息来源：互联网   发布时间：2023-08-14

老字号品牌营销不能只在战术上求新，更要在战略上形成系统性的创新思路。

 

为何老字号品牌不断“创新”但给消费者的感觉仍然“不够新”？我认为，归根结底，还是因为我们的老字号品牌只在战术上求新，却没有在战略上形成系统性的创新思路老字号品牌营销要想做得好，必须首先回归品牌本质！

消费人群决定品牌强度‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍         判断一个品牌是否是强品牌，最直接的一个标准就是看品牌背后的消费人群这里所指的消费者人群，不是去看我们的消费者是年轻人还是中老年人，也不是去看他们是高收入人群还是低收入人群，更不是看是男性还是女性，而是看三点：。

‍‍‍         1、品牌背后的消费者愿意花多少钱去买？——品牌带来的溢价         2、品牌消费者是否愿意主动分享？——品牌带来的流量‍‍‍‍         3、品牌消费者对你的新产品是否全心信赖？——品牌的忠诚度。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍         做品牌实际上就是一个从品牌认知—品牌认同—品牌认购—品牌联想—品牌忠诚—品牌信仰，从弱影响到强影响的过程因此，品牌强度的区分也可以从品牌的知名度、认知度、品牌联想、品牌购买、品牌忠诚度、喜爱度、品牌信仰以及品牌价值共建等几个层面来判断。

知名度越高、认知度越高，品牌联想度多强，购买意愿越强，忠诚度越高，喜爱度越高，品牌强度越强；品牌信仰、价值共建层面，在品牌与消费者的共同价值观和理念基础上来建立起品牌与消费者的联系，这是强品牌的最大价值所在。

        做强老字号品牌32字诀——以用户属性为核心，“差异定位、认知优势、升维竞争、持续管理、顺势而为、价值可视、购买理由、问题解决”。‍

老字号品牌营销的“三原理”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍原理一：重新审视和建立自己的品牌使命‍‍‍全世界时代正在改变许多旧的规则正在被新的规则替换如果老字号品牌创新只学皮毛，就会出现。

品牌营销的“跟风”，比如全国各地建老字号品牌馆，打造老字号品牌时尚街，虽然构想很好，但都千篇一律陷入想同的窘境：参观的政治因素多，主动体验少，就算有些场馆起先有些新鲜，劲儿头一过，也落入冷清        究其原因，仍然是我们没有去思考。

：在当今物质丰富的时代，在消费结构不断升级、消费观念不断变化的时代，品牌要传递的使命到底是什么的问题        这么多年，我觉得很多时候，在跟老字号品牌方接触时，大多数（当然也有极少数）的品牌方在谈到自己的品牌时。

，更多的是在讲产品多么好、工艺多么棒，历史多么悠久、传承多么不易……       当我听到这些介绍时，我都会忍不住问一句：你认为当品牌面对消费者时，这些内容有多少触动了他们的内心？勾起了他们的购买欲望？

       “真正有效的品牌营销，一定不是带着产品或者商业目的去接近消费者，而是向他们传达的是品牌认同，因为这才是消费者真正想买的东西“        我们要知道，现在不是物质匮乏的时代（老字号品牌的诞生成长是在物质匮乏的年代。

），我们用老的讲述方式，已经无法再打动现在的消费人群现在的新新人类，00后们，他们生下来就没见过没有电脑的世界，面对他们的从未经历的“过去”的故事，我们的“怀旧”必须要有一些超越时代的永恒主题，并且以当下的时尚方式去表达，才能。

引起他们的共鸣         而这个永恒的主题，就是老字号品牌应该去挖掘和实现的品牌使命，建立一个“在自我之上”的品牌使命如何实现品牌使命？     ——把社会、经济等目的成为你品牌存在的核心，把商品、服务等商务当作筹资活动。

就像顶级户外奢侈品品牌巴塔哥尼亚这个品牌，它是环境保护者里最大胆，也是最早改革者之一，如果你去详细审视它的项目，你会发现一个事实，将“社会责任”变成企业DNA的企业和单单用社会责任方案来“包装”的企业，市场给到他们的几乎是完全不同的。

再比如，品牌老干妈现在面临困境，并不是因为当下辣酱行业的竞争激烈和营销模式的更新换代所导致，而是老干妈的接班人在引领企业发展的道路上与老干妈的品牌DNA相背离。

原理二：重新定义受众以及与受众的沟通方式        这是著名的营销学大师谢弗提出来的，他说，品牌营销的重要目标之一是传播信息，将信息传播给尽可能多的群体，以赢得最大客户群对于大众品牌来说，销量最大化是营销活动的终极目标，但是对于。

“优质品牌”的营销，在营销活动上却不能单单将其作为单一指标，而是应该将信息传播作为营销的重要目标和成功标准        原因是什么？因为传统的大众市场营销活动关注的是满足需求，而优质品牌的营销则是需要创造市场需求。

也就是说，优质品牌在营销活动中，不仅仅是以销量为指标，还要看到如何在消费者已经拥有一类产品的时候，创造出更有吸引力的同类精品，使消费者产生更新产品的消费需求而要创造这样的市场需求，就不单单是要煽动消费情绪，还要煽动大众的非理性消费情绪。

         这其中包含了一种矛盾，就是个体和群体之间、被支配和自由之间的矛盾当下的消费人群，尤其是95后、00后，他们有一个共同的特点：“喜欢用与众不同去提升自己的社会地位”从存在学的观点来看，他们既能让自己置身于社会之中。

，又能让自己置身于群体之外，但最终的目标是在群体之中，在群体中创在自我认知、实现优越感        基于这样一种新的消费情绪，老字号品牌应该学会“接近与距离”——在高点赢得市场，在低点留住市场分两步走！。

‍第一步，很多做得好的品牌往往会首先在产品设计和目标客户间进行细致的区分，努力在产品相关领域接触一些风尚发起者和潮流引领者，让他们倚仗他们的拥护者逐步发展壮大        第二步，创造一种稀有感，以构建独特型，继而战略性地控制供应，以刺激需求量。

这个方法虽然以前就有，但手段一直层出不穷、花样百出不单单是从特制版、限量版、季节珍藏版，还需要从特殊渠道供货、高度控制，模糊和假想分销战略等等  原则：调节距离感，建立独特性，去刺激大众的营销智慧‍

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍原理三：隔离线原理        所谓“隔离线原理”，就是在消费市场中有时远、有时近，品牌不是去拥抱消费者，而是去适度吸收消费者，让消费者原意成为或者渴望成为“被选中的少数特权群体”。

        比如：展现骄傲，挑衅消费        其实我们在广告中，也会发现，大众品牌和奢侈品牌的调性会有很大的差别，多数低价位的品牌在广告中喜欢用一种友好的方式去迎合消费者，比如妮维娅唇膏：微笑生活，让我们更亲近，充满青春和活力，直接为品牌及产品打造出温馨向上的形象。

但是奢侈品品牌更喜欢用一种“高傲”的态度去展示，比如迪奥的“让你与众不同”，用品牌的力量去控制与客户之间的交流，灌输它所想要传递的思想        著名的基斯哈林说过，“毫无神秘感的宣传产生不了任何有效的结果“。

        我就一直在想，老字号品牌在面对新消费群的时候，为什么只强调用浅显易懂的方式去传递信息，而不注重不用引人入胜的故事来包装去宣传，比如像一些产品发布会上，我们可以看到一些品牌它们会用比较长的时间讲述在过去几十年中的标志性的产品，。

等到消费者被吸引的时候，再适时地掩盖一些细节，最后才借此发布新产品系列，而不是一上来就讲新产品从营销学的角度，品牌最好是在什么地方以什么方式去接近消费者，并实现品牌目标？        ——在低俗的商业环境里，创建出一个品牌，吸引那些与他有共同思想的人。

让大多数人在“适当”的环境中享受彼此的陪伴。 隔离线原理，内在还是需要其品牌内在的平衡体系是否完整，同时要避免过度曝光，

老字号品牌的营销策略“三化”——年轻化‍  家国情怀，文化出圈，情感共鸣，通过线下文化体验、线上线上文化共鸣的方式，实现“年老”与“年轻”的有效链接，搭起“文化”与“商业”的桥梁；社交分享，跨界合作，联动碰撞，通过跨界联名、内容IP打造的方式，实现流量共享，焕发品牌新机，传递年轻新姿态;数字转型，搭建微信微博小红书抖音多媒体网络矩阵，打开年轻流量市场。

——创新化           在新机会、新消费、新资源的环境下，以一种新形象、新业态、新模式走向市场新机会：政策支持、银发经济、新国货认知；新消费：年轻新消费群体、国货新消费；新资源：电商、金融、传媒、高校、智库等资源。

 “新”的内容包括：      1、新形象：品牌形象升级，品牌定位、文化赋予，IP打造，营销方式的创新，塑造品牌新形；      2、新产品：顺应消费趋势，满足消费需求，在品牌价值体系允许的条件下，研发推出新产品； 

      3、 新活力：通过挖掘老字号的传统故事、文化、技艺，在传承和创新之间找到平衡点，以创新的意识与多样化的形态，激发品牌新活力；      4、新方式：通过数据智能网络、多媒体矩阵的打造，跨界、联名、盲盒、体验、内容等玩法的创新，玩儿出营销新花样。

——系统化       通过市场洞察、消费趋势、品牌战略，将产品策略、营销策略、传播策略等进行有逻辑的、多样化整合营销，以不同的营销渠道实现线上线下一体化的文化、公关、内容、娱乐、数字、体验、跨界营销，形成平台-品牌-市场的三位一体的营销系统。

找准老字号品牌的第二增长曲线‍‍‍‍‍‍‍‍‍       近几年，我们看到新锐品牌在短短几年时间快速崛起，这导致一些老牌消费企业越来越坐不住了看到新品牌近乎高山一样陡峭的超高速成长曲线和品牌影响力，而自己的增长看起来顶多是一条心率曲线。

一些企业虽然现在存活不出问题，但仍在为未来几年的发展感到担忧如何开辟第二增长曲线是新老品牌维持增长的共同话题       企业必须在第一条曲线即现有产品业务还处在上升阶段（破局点），就启动打造第二曲线即新的产品业务。

只有在第一曲线到达巅峰（极限点）之前，找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”，并且第二曲线必须在第一曲线达到顶点前开始增长，以弥补第二曲线投入初期的资源（金钱、时间和精力）消耗，企业永续增长的愿景才能实现简而言之，守正创新四个字概括。

       “守正”指企业要对第一曲线进行管理，推迟“极限点”可能出现的时间;“创新”则是指企业在对待第二曲线创新时,一定要积极进取,通过对第二曲线的扶持,为企业引得全新的增长空间        如何实现第二增长曲线？。

        实现第二增长曲线的战略主要分为三类：业务规模化扩张、一体化扩张、多元化扩张        实现第二增长曲线离不开——鲜活文化传承东阿阿胶、同仁堂、云南白药以产品创新、营销创新，将传统中药文化融入现代生活，推动中药文化创新发展，实现品牌文化的鲜活；。

茅台、泸州老窖、五粮液通过多媒体营销、内容跨界，将中国传统特产酒文化贯穿到品牌故事中，延续中国酒文化，实现品牌文化的鲜活；海天、老恒和通过全矩阵式的营销方式，将中国传统酿造文化发扬光大，实现品牌文化的鲜活。

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