顾家家居收购_顾家家居收购欧琳
作者：大材研究，主笔：邓超明在做家具的公司里，历史比顾家更长的，找不出太多。而现在，增长速度与营收规模能够超过顾家的，同样也没有几家。
作者：大材研究，主笔：邓超明在做家具的公司里，历史比顾家更长的，找不出太多而现在，增长速度与营收规模能够超过顾家的，同样也没有几家2017年营收已超66亿元，从2016年到2017年，年增速分别是30.11%、39.59%。
尤其是它还能一直保持强悍的市场敏感度，踩中电商风口，全力抢定制红利，又紧跟资本运作节奏，做大公司的一些手法，在它身上都能看到发生在它身上的故事与背后的经营逻辑，非常值得我们学习壹这家公司最早的历史可以追溯到1982年，不过刚开始叫顾家工坊，手工做沙发，跟大多数家庭作坊并没有本质差别。
直到1996年时，才成立了一家名叫杭州海龙的公司2000年时，职业是体育老师的顾江生，从父亲手中接过沙发厂，更名为浙江顾家工艺这一年，顾江生年27岁，沙发厂年产值刚过千万随后发生的事情让人钦佩当年，他就将产值做到3500万左右。
第二年再翻倍，冲到7000万规模；第三年突破1亿这三年的开挂式增长，已经很难追溯背后的原因不过，正是这三年，积累起了顾家后来快速奔跑的基础，而且从中能看出顾江生不同凡响的操盘能力另一项公开数据是，2000年到2007年，顾家工艺沙发平均每年递增70%，蜕变为30万平方米厂区、每天用掉3000头牛的牛皮的一线沙发企业。
早年成名时，顾家家居有一个独到的手笔就是参展据大材研究的梳理，10年前的很长一段时间里，家具建材行业最核心的主战场之一，就是展会一场展会如果做成功，往往能够影响企业的成败✦ 顾家当时表现出棋高一着的做法是，。
聘请专业公司设计，精心包装，而且展位面积往往排在全场前列，很容易成为现场看点，圈客能力相对比较强据说，连续几年拿到过展览的金奖比如2000年时，顾家到上海、东莞参展，一个小公司，在东莞展拿下1000平方米的展位，一炮走红。
放到现在看，请专业公司设计是再平常不过的事儿，但在那个年代，却是极为少见的参展的公司多，但大多缺乏精心包装，展位只是起到一个展示的作用，很难成为关注焦点但就是这种环境下，大家都平庸，你突然来点猛料，反而容易成功。
这一招，顾家在每个阶段都用得比较好就参展的事儿，顾家不光在国内长袖善舞，比如连续亮相上海家具展、东莞名家具展等，后来到国际市场上大动干戈，早在2006年时，德国科隆展，顾家投入重金，1200平方米的展厅，据说耗资50万美元。
当时有评价是，这是科隆展馆所接待过的最大规 模的中国企业，世界家具业为之震惊，在国内也引起轩然大波，顾家一时名声远扬，自然拿到了不少订单和加盟合约大材研究分析认为，早年重金布局各个知名大展，对顾家当时的名气提升与营销收增长，贡献不可谓不大。
出乎意料的是，顾家连续12年都参加科隆家具展，其实最近几年的吸睛效应，远没有刚开始那几年火爆而且中间还杀向了新加坡家具展等参展作为一种营销获客方式，曾经扮演主角，放到时下，要想通过几场大展就走红， 难度比早年大了许多。
及时抓住各个时期的主流获客渠道，有可能影响一家公司的增速快慢甚至成败在顾家做大的过程中，不仅在参展上保持穷追猛打的干劲，而且在很多新风口上都是不遗余力✈ 比如打造爆款，小米模式走红后，顾家也曾尝试相似的玩法，推了一个。
顾家1号垫，提出多睡1小时的主张，线上线下同价，2999元，2015年4月18日上市，当天卖1万张到6月18日时，两个月时间，订单10万张这是公开的数据，其中可能有水分，但力推1款超级单品的做法，在床垫板块很有创新代表性。
在床垫这事儿上，顾家做了更多有意思的事情，比如：2014年开始，在100多个城市向1200多名顾客免费送床垫，条件很容易，提供试睡报告就行得出体验结论后，决定做1号垫，用2999元的定价，在质量上对标市场上定价6000多的那种床垫。
具体来讲，大材研究创始人、《新零售实战》一书作者邓超明有几个发现：➀ 抢风口的能力特别强，市场敏感度很高，一旦发现新的渠道或者模式，会立马赶上➁ 看好方向后，顾家往往是ALL In的姿态，全面投入➂ 塑造了众多话题性的营销事件，这对顾家快速扩大市场份额，功不可没。
➃ 在同档次品牌里，对接资本市场的主动性值得表扬，比如2016年上深交所，这就比全友家居、左右家私等抢先了一步贰在国内家具企业中，顾家的野心一直是爆棚的做大事，成不成功是另外一回事，先得有野心吧参加科隆展一年后，2007年，顾家以100多万美金的代价，请来世界著名的咨询公司罗兰·贝格来做战略规划。
现在看来，也没什么新鲜，但在10年前的家具行业，没有几家愿意花这笔钱如果说拿100万美元出来做秀，搞搞事件营销提升知名度，其实这种可能性很小，毕竟请咨询公司做规划也算不了什么大事件更可能的是，顾家确实希望获得世界级顾问公司的指点，探寻快速做大的路线。
我们无法掌握顾家到底拿到了怎样的详细规划，从后来的情况看，顾家这笔钱可能没有白花，从一个不起眼的小字辈，迅速崛起为重量级企业，战果有目共睹感受深刻的是，顾家将沙发做成超级单品，堪称自身崛起的神助功从沙发业务起家，并且在这个品类上做到前几强的地位，形成顾家工艺沙发、全皮沙发、布艺沙发、功能沙发等几大系列，而且还跟美国La-Z-Boy联手做功能沙发，该品牌在美国的影响力很大，走的高端路线。
而且深耕沙发的步伐迈得更远，前几年就单独出了欧美风格沙发，以及专门面向年轻人的米檬沙发以2016年为例，顾家整个营收是47.9亿元，其中，沙发营收28.4亿元，占到了差不多6成左右而在沙发板块，皮类沙发又占到80%，成为最大的流量入口。
在逐渐做大沙发营收的基础上，顾家已扩张到多个品类，包括软床、床垫、全屋定制等，大家居版图已跃然纸上尤其是2017年开始，在全屋定制板块重金投入大材研究预计，顾家有可能继续走两条路，一是打造比肩沙发品类的第二大超级单品。
二是继续扩大业务版图，增设新的家居业务产业链布局是顾家的另一个高明举措，比如成立国际沙发研究中心，早早地下了一步设计好棋建立牛皮供应基地、海绵生产厂、引进意大利高端沙发品牌品牌卡利亚（caliaitalia）。
家具电商起于林氏木业、美乐乐等，但顾家动手也不晚，2011年时，就开始探索线上销售、线下服务的模式，推行物流与上门安装的一体化服务到2014年时，入驻美乐乐、齐家网，还专门发布了一款线上销售的年轻人品牌米檬。
2011年时入驻天猫，延续顾家一向的风格，一旦看中电商的方向，就不拉回头箭，全面开工，快速开跑天猫、京东作为主战场，没有错过任何一个热门销售节点，2014年双11就挤进了第三，一直稳定到2017年，在住宅家具品类里都是稳坐第三名。
顾家的强项是沙发，这个电商表现同样很强，连续5年双11，稳坐天猫软体家居的销冠皮沙发、皮床等品类同样是头把交椅而且玩法一直紧跟天猫与零售变革的节奏大材研究从公开报道发现，2016年时，顾家就有VR技术团队，上网360度实景体验沙发。
又比如请《奇葩说》成员做天猫直播在天猫之后，顾家的线上渠道延伸在继续，京东、唯品会、亚马逊等，即使销量稍微差一点，但依然安排了电商团队操盘有一些微创新值得提提：开O2O体验店，客流从线上导入；线下门店导购利用空余时间，担任线上客服。
到2016年时，就有100多个城市200多家门店导购，能够参与电商接单；大数据预测备货，缩短送装时间，大件家具从45天往半个月内缩短网上有个报道是，2017年“极速6.18”活动当天，顾家从接到订单到产品送到客户家，只用了21分钟。
这不光是一起跟物流有关的事件，用来抓眼球，它可能在告诉我们一个信息：顾家在处理订单与送货这件事情上，有了新的大招顾家目前本质上还是一个家族企业，实际控制人为顾江生、顾玉华和王火仙三人，顾江生是顾玉华与王火仙两人的儿子，三人合计持有股份大概在66%左右。
但是2012年的时候，就引进职业经理人，一个典型的空降兵就是顾家合作伙伴的AMT咨询公司CEO李东来，成了顾家家居的总裁，他曾经是美的集团冰箱事业部总裁、空调事业部总裁，广东美的电器股份有限公司副总裁另外几位职业经理人都颇有名气，比如副总裁、董秘董汉有，曾经是上海浦东路桥公司投融资部经理兼董秘，上海双桦汽车零部件公司副总经理兼董秘。
副总裁李云海，曾经在美的担任营运管理部总监、冰箱事业部总裁助理财务负责人刘春新，曾经在海信科龙电器担任董事、副总裁还有一些副总裁职位的经理人，多是在顾家从业多年，拥有丰富的一线经验，比如王威，曾经在海龙家私做销售，后来是顾家工艺副总、庄盛家具副总。
王才良曾任海龙家私采购经理、顾家工艺副总2017年的时候，又对管理层与核心骨干实施股权激励这一套做法跟大材研究之前解析的金螳螂有几分相似在股权性质上，都是家族性质的企业，但在经营管理上，又都大力引进职业经理人，并且实施股权激励。
叁如果在家具行业选出营销10强，顾家绝对可以占一席我们不要以为顾家迅猛的营销攻势是这几年才开始的，其实它们很多有代表性的做法，可以追溯到10年前比如早在2011年的时候，顾家就多次安排过加长悍马在几个城市的大街上晃悠， 当时在网上引起了很多网友的讨论，有人传出顾家有2辆白色悍马、6辆黑色悍马，曾在广交会集中出现过。
之后几年里，顾家经常会办一些跟悍马有关的活动，比如顾家暖男节期间，“百辆加长悍马迎新娘”，为全国100场婚礼提供加长悍马做婚车跟滴滴合作，有机会打到悍马，还能获赠1号垫全民顾家日、暖男节、床上运动会、垫粉节、2.2公里钱江最暖灯光秀、超级品牌日等等，都是顾家的手笔，创意水平本身就不低，关键是营销力度很大，其中的全民顾家日，堪称下了血本，连续办了好些年。
暖男节从2014年启动，出手高调，专门在浙江大学办了一个启动仪式，但它的标题又不是直接推暖男节，而是跟《暖男》新书的首发仪式一起搞，作者鲁瑾、《行周末》主编徐小芳等助阵，现在制造了“首席暖男”“暖男教母”等新鲜概念。
之后，每次暖男节总有换着花样披挂上阵，比如第二届冠名《嫁个老公过日子》轻喜剧，联手居然之家，推“暖男1号”皮沙发比如暖男节期间，发动全国3000家门店的店长，给用户亲自送货，连高管也动起来，不光是送货，顺便听取用户意见。
最近几年里，顾家每年至少集中力量办几场大型的促销活动，“417超级品牌日”、“816全民顾家日”、“购物狂欢季”，从旺季贯穿到淡季2017年的全民顾家日，从8月1持续到20日，公开的销售额高达10.63亿元。
家居行业惯用的明星代言，顾家也没有错过，大概2013年请张学友，到2016年时换成邓超与大多数同行的明星代言更凶猛的是，顾家十八般武艺都用上了，线下明星签售、现场活动助阵、专门打造“因为顾家，所以爱家”核心广告、粉丝见面会等等，网上的信息传播量也远多于80%以上的家居品牌明星代言。
而且跟“顾家男”邓超合作后，天猫的超级品牌日，顾家以邓超的名义发布了两款沙发新品：自由海岸与能量仓二代，后者专门面向天猫渠道特供赞助影视剧与电视节目，也是顾家用过的招儿，比如2013年的《咱们结婚吧》，男女主角家里的沙发用顾家，2015年的《恋爱中的城市》，顾家LOGO在剧中出现。
2017年冠名江苏卫视《大梦小家》传统的硬广告饱和轰炸，顾家自然也未缺席，即使在社交媒体营销扮演主角的今天，如果你的曝光量上不去，要谈营销的成功，根本不现实家居行业特别喜欢的高铁与机场大屏广告覆盖，顾家玩过多次。
，据大材研究的观察，至少在2014年的时候，北京、上海、成都、广州等13个城市的交通枢纽站，顾家就曾覆盖上百块大屏当年还投放了至少50组高铁的头枕巾与海报广告偶尔还会搞几次事件营销，比如与左右家私那次互撩互怼，引发一小拨PK事件营销，虽不成大的气候，但小事件的日积月累，自然有可能“九层之台，起于垒土”。
顺便介绍一下，事情是这样的，顾家发起暖男节，顺手抛了一句文案：顾家暖男，怎能左右为难？把左右给拖进来了，左右自然不能漠视，出手就是“幸福就在左右，远离貌似顾家的暖男”随后多家品牌跟风，比如雅兰说：只要你睡雅兰床垫，顾家暖男就会在你身边 ，幸福也将在你左右。
上域家居的文案是：顾家只是个暖男，过不了尊贵生活，左右都不会幸福成功就是驾驭非凡，幸福当然坐拥上域上层领域，上域生活，当然与众不同这种小事件不会决定公司的成败与营收增长的快慢，但经常性地搞，它的作用是不容小视的。
前两年顾家为了给816全民顾家日造势，花了不少钱砸出寻夫事件，在几个地方大报砸头版，先是顾太太刊登整版的“寻夫启事”，痛斥长期加班，严重忽略陪伴孩子，约在816老地方见随后，顾先生同样以整版广告回应，816不加班老地方见。
一时成为热点紧跟着，顾家又发起“孤独沙发”行为艺术，在上海地标环球港广场上演，40名孤独人妻站在沙发上，向加班的丈夫喊话，希望早点回家据后来的报道，这次事件引发的关注度极为可观，阅读量3亿人次，讨论量数十万。
大材研究认为，这种规模化的事件营销，成功拉动了全民顾家日的社会影响力，如果一个企业的营销活动上升为现象级热点，那么，对销量拉动 的作用预计会非常明显顾家还专门有一个“顾家家居修养节”，2013年启动，一直办到2018年，已经持续六届，曾经办过多次发布会，这个是干什么的呢？。
就是给家庭提供沙发保养服务，不收钱公开宣传的数据是，截止2017年年底，顾家家居已累计为超过35万家庭提供了沙发修养服务2018年的家居修养节，顾家打出的旗号是：90天无理由退换货、3年质保、免费清洗保养。
用户只要一个电话，就有专门的服务团队上门单从宣传来讲，做到这份上的家居品牌很少，但确实可以拉近跟客户的距离，从老客户中实现二次成交，毕竟很多老客户要购买二套房，甚至多套房，也可能隔7、8年后搞改善型装修，顾家此举，对二次或多次转化预计会有帮助。
去年的时候，顾家还有一个新招，就是办了第一届用户大会，举办地就在杭州的顾家大厦，请了300名用户到场，特邀100名担任“新品体验官”还有一些行业资深人士、顾家的高管做法跟小米有些像，小米连续几年给自己的粉丝办年会。
想学这招的家居品牌有一些，但真正落地者，估计不多于10家，毕竟要花一大笔钱，何况成效还不能保障办用户大会就够了？不够！顾家总是会把一件事情做透，线下办会，线上的动作不小，在天猫、今日头条、映客、一直播、新浪、网易、腾讯、京东等多个平台上搞直播。
像新浪家居、顾家家居、今日家居、触电报等多个自媒体上，都有信息投放，这事儿后来的影响力很大，不像有些公司搞成了自嗨大材研究认为，无论多么高明的宏大战略，要想取得成功，都不可能离开死磕细节的落地正是一系列或大或小的动作，促成了顾家从小字辈成长为带头大哥级的角色。
肆“下一个五年，200亿”，2012年顾家发布一项看起来显得激进的增长计划，因此震动了整个中国家具业更早的时候，顾江生曾经也有一个宏大计划，就是2012年做到100亿，而当年公布的业绩是30亿，相差甚远。
现在又冒出个200亿，有些同行觉得顾家又在放卫星后来的事实也证明，顾家并没有实现200亿，2017年的营收还没有到70亿即使如此，顾家并没有因为目标未达成而影响士气，一手抓业务扩张，另一手力图通过资本市场、收购、投资等方式扩张版图，尤其是2016年以来，步子迈得空前的大。
2016年10月，顾家家居成功登陆A股市场后，用市值来衡量目标，终于有了实现的可能目前市值260多亿元，倒是实现了200亿的计划随后，顾家发起多轮收购与投资2018年2月份，顾家家居发布公告，将出资1.98亿元成立投资基金(黄冈约瑟广胜成壹号股权投资基金)，投资的唯一对象是居然之家，间接持有居然之家0.54%的股权。
之后又有新的增资，2018年4月27日，顾家与上海云锋新创股权投资管理中心签订了《上海云锋五新投资中心（有限合伙）经修订和重述之有限合伙合同》，拟以4亿元认缴出资成为上海云锋五新投资中心之有限合伙人，从而参与对居然之家的投资。
期间的3月份，顾家的全资子公司顾家投资，在2月28日跟LoCom GmbH&Co.KG签署《股权转让协议》，以4156.5万欧元购买后者持有的Rolf Benz AG&Co.KG 99.92%的股权，同时买下RB Management AG 100%的股权。
交易后，顾家投资将持有Rolf Benz高达99.92%的股份说起RolfBenz，有一种说法把它当成家具界的奔驰，或者视为德国的顶级沙发品牌，这家公司1964年在德国纳戈尔德地区成立，主营软体家具，在德国颇有名气。
据公开资料，RolfBenz旗下有三大品牌分别是“Rolf Benz”“hülsta sofa”和“freistil”，覆盖不同的消费群体，市场集中在欧洲，在中国还没有独立品牌店不出意外，顾家家居收购后，有可能在国内单独设立专卖店，Rolf Benz无疑弥补了顾家在高端产品线上的不足。
注意收购方顾家投资，与顾家家居都是顾家旗下的公司，兄弟关系在去年的时候已投资了千玉琉璃、捷阳科技、金世缘等千玉琉璃主要做琉璃文化创意设计，一个不太起眼的细分市场，但它背后是厨卫大佬欧琳集团捷阳科技的主营产品是聚氨酯复合板、卷帘窗和车库门，简单说就是车库，另外的辅助业务有智能晾衣架，销售占比不高。
金世缘做乳胶原料的生产，是喜临门、成都趣睡科技和顾家家居的供应商顾家投了600万，金额不大，可能是为了稳定供货渠道同样是今年的事儿，顾家跟Natuzzi S.p.A、纳图兹贸易（上海）有限公司签署《纳图兹贸易（上海）有限公司股份买卖和认购协议》， 以 6500万欧元收购纳图兹贸易51%的股权。
相当于是花5个亿，成了纳图兹中国公司的大股东，说起纳图兹贸易，也不是省油的灯，在中国市场已有多年耕耘，拿下了一定份额的高端市场据公开信息显示，截至2017年12月31日，纳图兹贸易（上海）的总资产为7876.64万元，净资产为1039.43万元，2017年度的净利润为2103.16万元。
通过与Natuzzi建立合资公司，顾家的品牌体系中将增加两个高端品牌及中高端品牌，一家是Natuzzi Italia，另一个是Natuzzi Editions说起Natuzzi，在国内的曝光率还算比较高，同样形成了偏高端的市场认知，非常难得。
何况它的历史将近60年，在意大利是上市公司，有可能扮演顾家家居在高端市场的“先锋官” 在Natuzzi、RolfBenz等公司之外，顾家为了麾师全屋定制，专门收购了班尔奇这个公司初看，知名度不是很高，但它的智能工厂却相当有名，能够提供客厅、卧室、书房、衣帽间、儿童间、阳台、厨房等生活空间的定制，再配上顾家的营销能力，估计全屋定制战场以后的交锋会很好看。
接下来的收购动作，可能不会停，买下业务互补型的公司，完善了顾家的业务线，对顾家100亿营收规模及未来的增速都提供了保障不出意外的情况下，顾家可能在两年内做到100亿毕竟2018年第一季度的营收增速相当可观，比同增长了34%。
伍内销与外贸两手抓，是顾家当前成就不可缺少的经历早在2013年的时候，顾家就在美国设立了分公司，提升当地营销力度到2016年时，美国成为最大的外贸收入来源国，占国际业务的62.91%，亚非地区其次，占比27.68%。
大材研究发现，ODM是顾家家居外销的主要模式，客户包括多家零售商，比如美国Euromarket Designs Inc、Art Van、加拿大Sunpan Modern Home、韩国Hanssem co.Ltd等，而且渠道集中度很高，前几大经销商占海外销售半壁江山。
2017年，顾家外销22.33亿元，占比3成多顾家前些年的几十个百分点的增速，以美国为代表的外销收入，功不可没由于中美贸易战还在持续，顾家部分出口美国的商品，是在清单里的，对营收的影响应该会有内销方面，一直都是顾家的主战场，2017年内销收入40.36亿元，占比超过6成。
顾家重点还是扩张经销商，2017年底的经销商门店已经有3500多家，90%都是经销商开的店，一二线城市还在继续加密，1000多个县级城市也在做全覆盖就数量看，在上市的家居公司里，顾家门店数比欧派家居少一点。
按品类开店是顾家的打法，其中，休闲沙发1600多家，床垫900多家，布艺600多家，功能沙发300多家，定制60多家，目前定制被放到战略地位，开店速度在加快据川财研究的一篇文章，顾家未来开店目标是，2020年争取开到5000—6000家。
而且在探索1000平方米的大店计划，比如杭州开的生活体验馆，2000多平方米就顾家开店的渠道分布看，居然之家是重头戏，目前已经开了几百家，未来计划还要开1500家今年2月份的时，顾家有个公告，拟以约1.98亿元间接持有居然之家0.5447%的股权。
双方合作关系会更加紧密，对后续开店与联合营销想必会有帮助在经销渠道这块，顾家的探索没有停步，2013年试点经营体模式，也就是由区域内实力强的经销商出资，设立区域销售公司，独立自主经营由顾家授权，然后由这些销售公司管理区域内的经销商，整合区域内订单。
这种模式目前还没有铺开从2018年第一季度看，顾家的表现依然强劲，营收18.52亿元，比上年同期增长34.22%，净利润2.68亿元，同比上升42.9%，从产品到营销，继续保持高频次的作为而且新的产能增加，可能降低产品价格与成本。
持有三个海外品牌、新增的销售门店等，可能保障顾家维持在30%左右的增速不跌当然，顾家也并非没有挑战，比如逐渐增加的顾客投诉，可能损害商誉，进而影响拉新比如产品线的扩张，将在多个战场上与尚品宅配、索菲亚、欧派、喜临门等实力派交锋，竞争强度的增加可能卖到增速下滑。
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