信息来源：互联网   发布时间：2023-09-07

整个媒介和流量平台的变化，让现在做品牌越来越像做APP。

 

文章来源：浪潮新消费（lcxinxiaofei）从移动互联网到消费互联网，在2C的行业里，流量一直是中国商业的主旋律大部分商业机会都在流量结构的变化和用户的迁移中诞生过去两年新品牌的崛起也是一样但品牌们高速增长所仰赖的内容平台和新流量，也逐渐趋于成熟。

当所有人都开始涌入抖音、B站等新媒介平台，红利越来越小的时候，如何思考内容平台新的价值点和品牌成长的新机会？近日，“浪潮新消费 X 峰瑞资本”新媒介与新品牌闭门会在上海举行，30多位消费创业者、投资人参与，围绕媒介平台的演进、新的价值点，以及品牌在内容层面核心能力的构建，进行了4个多小时的深度复盘和探讨。

“抖音的发展逻辑，在某种程度上是可以给消费企业借鉴的，因为整个媒介和流量平台的变化，让现在做品牌越来越像做APP。”

其中，峰瑞资本副总裁陈哲从流量结构变化的视角出发，深度分享了抖音等流量平台的增长逻辑、新品牌成长路径的变化，以及今天仍然适用的五大品牌增长策略在加入峰瑞资本之前，陈哲就职于字节跳动战略投资部，并曾就职于网易游戏、滴滴出行。

在文娱、游戏和互联网领域的业务与投资经验，让他对新媒介、新流量的变化有着极为敏锐的洞察以下节选部分精彩内容，与消费创业者共享大家好，我是陈哲，加入峰瑞资本之前，我在字节跳动的战投部，负责文娱相关的战略投资。

在峰瑞，我主要看文娱消费领域的投资机会

流量结构变化视角下的消费品创业机会今天，我的分享主题是新媒介与新品牌，大家可以看一下这张图：

这是我们峰瑞内部看消费的一个共识：目前，整个中国消费品的创业处在一个三圈聚合的机遇期第一，因为巨大的人口基数和急速的经济发展，中国成为全世界最大的消费市场，电商的渗透率是全球最高的在2019年，中国的电商渗透率能占大概35%，并且预计能在未来五年之内上升到60%左右。

美国目前只有10%左右，从这个角度来看，中国消费市场的升级是非常快的第二，中国拥有全世界最全的供应链，这是中国过去40年间，在成熟产业链中占据加工环节的结果，所以很多品类我们都能快速出新受今年疫情影响，很多之前在往外流的供应链又重新回来了。

这两个点造成的结果就是今天我们口中的消费升级和品类升级这里面还有一个变量，就是互联网开始进入到消费零售的领域里，整个围绕消费的基础设施也纷纷被搭建起来，包括我们熟悉的线上支付、新内容平台、物流体系等等，为中国消费升级的趋势提供坚实的基础。

所以，现在是中国消费品创业一个非常好的时间点我刚刚提到，中国的电商渗透率很高其实这不仅仅体现在整体电商规模的飞快增长，它的内部结构也是在一个动态变化的过程中我们研究了电商平台的发展与迭代，可以看到淘宝整体的市占率被压缩，反而是天猫和京东开始占据比较领先的地位。

同时，拼多多异军突起，它在整个电商市场的份额正在倍增这里我希望大家记住两个时间点：第一个是2017年，拼多多GMV快速增长的元年第二个是2015年，京东GMV快速增长的转折点除了电商品牌的变化，流量结构也在同步变化。

峰瑞内部分析了过去五六年中国超级APP的用户时长占比变化，这里面的两个关节点，也是分别发生在2015年和2017年：2015年，微信的使用时长占比首次超过QQ；2017年，微信的使用时长占比达到巅峰，占了全网时长的51%。

但从2017年开始，微信的占比开始下降，主要是抖音，或者说是整个短视频行业的崛起再回头看电商，拼多多之所以能够在2017年实现快速增长，一部分原因就是微信的时长达到了巅峰所以每当有一个头部流量平台的时长达到巅峰，或者到了转折点的时候，我们都能期待有围绕它的新平台出现，或者说会产生新的市场环境，拼多多的出现正印证了这一点。

今年6月份的时候，短视频平台的整体使用时长超过IM。所以，我们也非常期待抖音快速增长的背后，会带来什么样的变化和机会。那么，抖音为什么能够快速的增长？

消费品牌如何向超级APP学增长？以一个比较形象化的方式帮助大家了解头条的业务逻辑：把头条最核心的两个东西抽出来，分别就是内容推荐引擎和广告引擎如果用一辆车来做比喻，这两个引擎就是驱动字节跳动这辆汽车的核心。

此前在C端市场推出的APP，就像一个个汽车壳，利用这两个引擎来驱动壳长得好看能让汽车变得更受欢迎，但让这辆汽车跑得更快的核心，其实是在里面的引擎抖音也不例外，它本质上也依赖这两个引擎，再配合上短视频这个“好看”的外壳，最后才能形成一辆高速奔跑的跑车。

他们的发展逻辑，在某种程度上是可以给消费企业借鉴的，因为整个媒介和流量平台的变化，让现在做品牌越来越像做APP此外，短视频在我们生活中占据了主导的地位，影响着大家生活的方方面面这里呼应了刚刚说的一个大趋势，就是视频化已经不可逆，用户和用户时长都在向视频迁移。

最新的数据显示，短视频的日均使用时长已经接近113分钟，比大家每天用微信的时间还要长。怎么利用好这个趋势，其实是所有品牌都应该去思考的问题。

流量从封闭到开放对新品牌意味着什么？ 以抖音为代表的头条系信息流广告其实把流量从封闭推到开放，这个可以跟海外的进行对比：

在海外市场，流量长期以来都是围绕着脸书和谷歌这两家互联网企业去运转的，他们从最开始的时候就没有把流量锁在自己的平台上，而是选择把流量开放出来，让所有的APP生态都能够利用他们的广告产品来做投放在这样的生态之下，本质上大家拼的都是产品，因为所有人都可以接触到所有流量，这些流量都为你所用，所以到最后是看谁的产品做的好，谁就能在市场上取得最终的成功。

对标国内市场来看，中国移动互联网初期的流量生态是相对封闭的，比如微信在很长的一段时间里是没有广告系统的，而淘宝的系统只对站内的商家开发百度比较开放一些，但也局限在搜索广告的生态里在这种情况下，很多产品虽然做得比竞品好，但因为没有办法高效地利用这些封闭的流量，只能是以一个相对缓慢的速度增长。

头条系的产品参考了脸书广告系统的逻辑和模式，建立了一个高效、公开的，大家都可以看到的广告系统在这以后，流量的分发效率变得非常高，越来越多的游戏、电商平台、品牌都能够依赖抖音这套公开的流量体系，在广告市场里通过广告投放实现增长。

这是一个很重要的宏观趋势以及新媒介变化不久前，丰叔（峰瑞资本创始合伙人李丰）对外分享过当下品牌创业所面临的机会和挑战，总结起来是两句话：第一，小众品牌更容易从0到1第二，虽然对新品牌比较友好，但挑战也非常大，你更难从1到10。

以前，你要做一个全国性的品牌，只能利用相对封锁的渠道来做推广，比如电视台；现在有更多公开的流量供大家使用，今年，我们能看到非常多小众新品牌的出现，本质上也是呼应这个趋势从0-1是容易一些了，挑战在于后面的从1-10。

一个重要原因是，不管是头条系、小红书，还是淘宝改版后的算法，它们都更依赖推荐轴去做分发，本质上都把用户群切得更细分，让用户更难看到自己圈层以外的世界对品牌来说，你覆盖的小众目标群体变得更精准，但切全网的难度也比以前更高。

所以怎么从1到10是一个非常大的挑战，也是大家应该去思考的问题

“品效合一”背后的三大本质变化那在新媒介和流量结构发生变化的环境下，品牌应该怎么做增长？第一，媒介的选择变得不再重要不管你选什么媒介，你最终在这个媒介上能够触达的用户都只会是你自己的目标用户所以要求所有品牌都要做到全媒介的覆盖，不能说今天哪个媒介的效率高，我就选那个。

而且现在整个流量和媒介信息都是向全网公开的，并不存在哪个媒介的效率会比其他高第二个，怎么做一个好的产品变得更加重要因为用户的专注力越来越低，你用什么样的内容去抓住用户的眼球，吸引用户的转化成为关键我们先从媒介的角度分析，为什么在媒介产生变化之后，大家都说要做品效合一？背后有

三个本质变化:第一是内容的变化从原来去找4A公司做高大上、能全网通吃的精品内容，到现在日常化、高频次、能够做到情感连接、更具互动性的内容一个比较有名的例子是三只松鼠他们是第一个提出“主人文化”的消费品牌，所有跟用户接触的客服都会使用这个口吻。

同时，他们做坚果零食的时候，在包装里面也做了创新，把去壳的工具放进去方便用户享用除此之外，还围绕三只松鼠的形象，做出了一批批的内容这些从本质上，都是为了把品牌渗透到用户日常的方方面面，用一些日常化的内容引导消费者去记住他。

第二是公司内部组织结构的变化，从依赖市场部到依赖销售部传统意义上，大家是以市场部为核心的比如像宝洁、联合利华这种级别的传统快消巨头，它们的市场部主要做的是品牌认知，是偏空军的打法 ; 而销售部主要是基于市场部定好的品牌认知策略，去做渠道和销售计划，是偏陆军的打法。

因为以前的媒体比较集中，主要是电视、纸媒以及门户网站，所以市场部可以用符合大众囗味的顶尖内容去做传播，然后再推动销售部去做毛细血管的渗透，从而实现增长但今天，在新媒体的基础上，大多数的内容触达和销售都是在同一个时间点发生的。

比如用户在抖音看到一个好的内容，可能立马就会跳转过去完成购买现在主流的品牌都非常依赖日常、高频次的内容基于新的社会热点，再配合自己品牌和产品的特点，每天生产出不同的内容去跟用户接触，而不是找那些传统、高大上的4A公司。

所以，销售部要有自己做内容的本事，同时又能够掌控运营以及数据分析的能力，把这三者结合到一起来帮助品牌做增长第三是数据驱动所有新的媒介和流量平台都提供了非常丰富的数据，对品牌来讲，怎么用数据去驱动经济化的用户增长是一个新的挑战。

我们要向互联网学习，用数据驱动的方法论实现品牌增长。

网易算大厂中比较早探索海外业务的了我在网易的时候，我们发现了一个很大的特点：国内的手游发行还是非常依赖品牌营销这一套的，我们要去做各式各样的品牌投放和社交公关活动这种传统打法的声量会比较大，但你很难去监测它的实际转换效果，也很难去做优化。

在海外市场，大家都是利用脸书去做增长，当时是我第一次接触到销售转换漏斗，发现脸书的广告后台提供了一套非常精细化的用户定位和数据分析每一条广告、每一个视频素材的转化效果都是实时的，我可以立马基于这些数据去做调整。

所以，我们每天的运营策略调整都非常快速国内像淘宝、小红书以及抖音这样的平台，现在也在给大家开放越来越多的数据和功能，让品牌能够利用数据去做精细化的增长另外一点叫“利用规则做增长”现在的小红书和抖音等等平台都非常依赖算法，给大家提供了一个非常标准的规则，反过来大家也可以利用好这些规则来获取更多的流量。

当我们可以把这些精准的流量引到其他平台，就能帮我们在其他平台上拥有更好的数据积累比如我们把目标用户吸引到平台上去做转化，因为这一波用户都是非常精准的，所以转化率都很高平台的算法看到你的转化率这么高，就会给你更多的曝光。

这在某种程度上算是“骗”到了算法，也是大家提升品牌投放效率的一种方法。

新媒介下的五大品牌策略讲完媒介，下面我再分享一下对选品的看法第一，品类的创新才会有爆款的出现，所以选一个好的品类是第一步；第二，要聚焦单点去占领用户心智因为现在用户的注意力是分散的，你不能再像以前那样，推一个大而全的概念；。

第三，要以用户为中心去组织品牌营销和内容投放计划。接下来，我会围绕这三点来给大家分享一些品牌可用的策略：首先，围绕特定人群去实现差异化和精准定位，比如这个专门做给大人吃的巧克力。

巧克力本身的差异化是比较小的，而且传统意义上，巧克力产品都是给小孩提供的。但日本有个品牌做了款给大人吃的巧克力，其实就是围绕一个大家都忽视的人群所做的创新。第二，把地方特色产品升级为一个新品类。

这个是在中国屡试不爽的策略，比如椰树牌椰汁最近有很多新的椰汁品牌出现，但在用户心智上来讲，椰树牌其实已经占据了非常强的地位第三，用故事讲好一个产品现在内容越来越重要，这里我想举一个非常古老的例子，就是我们这代人小时候都看过的一套动画片叫四驱兄弟。

这个动画最开始其实是一家玩具公司搞的策划，目的就是为了教育市场，推四驱车这个产品如果没有这个动画，四驱车不一定能够成为当时非常火的玩具品类我们也期待有人能用内容来带动一个好产品，从而推动一个好品牌的出现。

第四，用高级的原料来进行降维打击。

这里也是用巧克力的例子，日本的巧克力品牌在原料上做了很多的创新，包括给巧克力添加一些乳酸菌、膳食纤维等等在传统意义上偏功能性和高级的原料，从而把他们的巧克力跟给小孩吃的甜食巧克力区分开右图是三顿半，他们利用冻干技术，把精品咖啡的原液做成冻干粉。

相当于消费者只需要花七八块钱，就能喝到接近于精品咖啡品质的速溶咖啡，这把他们跟传统的速溶咖啡品牌很好地区分出来第五，利用品牌联名这也是最近国内品牌屡试不爽的招数，当你跟一个知名品牌做联名的时候，其实就是两个品牌的合力。

举个例子，喜茶之前跟WonderLab做了个联名款，成为一个网红产品，为什么？对WonderLab来讲，他们跟喜茶合作，把产品模拟出喜茶的口味，这对部分用户来说就是更健康的喜茶对喜茶来说，很多下沉市场的人以前都不知道他们的存在。

短视频平台的出现让很多看不到喜茶的用户被喜茶种草了他们如果有机会去北上广的话，第一件要做的事可能就是去找喜茶反过来想，他们现在能够通过WonderLab，在自己的城市里喝到喜茶的味道这两个点就是这个联名产品能够成为网红爆款的原因。

品牌联名不单单是把两个品牌的LOGO印在产品上，而是要做更多的思考，想想这个联名能够为双方带来什么，为用户带来什么-END-

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