信息来源：互联网   发布时间：2023-08-13

王宇是一家外资投行的分析师，除了商务正装外，始祖鸟是他日常购买最多的衣服品牌。王宇告诉记者，自己对时尚打扮不感冒，而始祖鸟剪裁好，款式经典，加上

 

记者丨韩璐 编辑丨谭璐“香港中环的交易员，基本人手一件”王宇（化名）是一家外资投行的分析师，除了商务正装外，始祖鸟是他日常购买最多的衣服品牌“版型好，修身，低调”王宇告诉记者，自己对时尚打扮不感冒，而始祖鸟剪裁好，款式经典，加上保暖、挡风、防水等功能，一件会穿上几年。

功能性强，耐穿的服装品牌，理论上可以称为“性价比”之选，只是始祖鸟动辄单价5000-6000元起，不在这个评价体系里，但并不妨碍，越来越多的人想拥有这只“鸟”小众出圈今年春节期间，张朋和妻子前往海南三亚度假。

他们的第一站没去景点，而是赶往三亚的免税店冲一波始祖鸟上午10点半左右，张朋来到始祖鸟门店，门店里的款式不算多，羽绒服Macai、软壳的Gamma MX是主打，但一些经典颜色或者热门色，基本都没货“始祖鸟不能用积分，只是免税，还有满5000返750积分，相当于750元，算下来差不多是专柜8.3-8.7折左右。

我买一件Gamma MX，天猫是4000元，海南这里大约3400元”张朋在门店结算消费离开时，始祖鸟门店外已排起长队。

来源：始祖鸟王宇是个完全和户外、运动绝缘的始祖鸟消费者，而热爱旅行、户外的张朋就是相对契合品牌定位的消费者2012年，26岁在互联网行业工作的张朋开始入手始祖鸟，第一件是alpha sv，花了6000元。

。他第一次知道这个牌子，是看了当年上映的影片《谍影重重4》，主角穿着红色始祖鸟外套翻山越岭，击中他的心。

那时，始祖鸟在国内还是个非常小众的户外品牌，alpha系列是最经典的硬壳冲锋衣至今他都感叹，太贵了好在，始祖鸟很“保值”，现在最新一代alpha sv在天猫官网的售价为8200元张朋坦言，始祖鸟也有另一面，比如，这件大几千元的硬壳冲锋衣，没有夹层也不保暖，极寒天气用不上，“是一件拍照好看的雨披。

”一个有意思的现象是，2021年，张朋去香格里拉徒步，始祖鸟几乎成为当时旅行者的标配，但越是一身鸟的人，越是脚不沾地，骑马进山，“很多是装备党。”

来源：始祖鸟忠诚买了12年始祖鸟的李力，算得上是个真正的“鸟粉”，2011年开始玩户外的他，陆续买了30多件始祖鸟，从短袖、长袖、软壳、硬壳、棉衣、羽绒服，到包、鞋、裤子他告诉记者，自己入坑始祖鸟的时候，品牌还很小众。

这两年始祖鸟明显火了，买的人多了，很多产品断货、断码，贵了也难买了“现在流行都市里穿户外产品，始祖鸟成了时尚，我反而退烧了，很多当年的鸟粉，开始转向别的牌子，小众的还是应该小众点才好”有鸟粉希望品牌维持小众，可一旦破圈，就回不去了。

挑起大梁始祖鸟的走红，与当下户外活动的火爆有关根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，疫情前，国内户外运动参与率仅10%，近两年快速提升至28%以上其中，大部分为体验式初级玩家，与欧美超过50%以上的普及率相比，户外是一块增量市场。

2019年，安踏体育联合方源资本、腾讯等投资者组成的财团，以371亿元收购了始祖鸟母公司亚玛芬体育，“加拿大鸟”由此成了“中国鸟”。

这个收购节点，配合户外风潮，成了始祖鸟从小众走向大众的风水岭收购前的2018年，始祖鸟在国内仅有2家门店，以经销商模式为主2019年起，安踏陆续收回经销权，增设直营店2022年，始祖鸟门店数量已增至超过150家。

，还有不少特色门店，比如位于香格里拉的海拔最高体验店，上海淮海路与爱马仕邻街的阿尔法中心旗舰店等门店覆盖密度提升后，始祖鸟销量随之上升2021年，安踏高管多次公开表示，亚玛芬的营收增长主要来自始祖鸟的贡献。

来源：始祖鸟2022年，始祖鸟上海淮海路旗舰店在五一期间的日均销售超8万元；去年前三季度，在安踏品牌矩阵当中，包括始祖鸟、迪桑特等专业户外品牌在内的“其他品牌产品”的销售额，同比增长40%-45%在FILA放慢脚步后，以始祖鸟为代表的户外板块挑起大梁。

亚玛芬的合营公司AS Holding在2020年和2021年的净亏损分别为11.4亿元、1.54亿元但2022年上半年，AS Holding的收益为96.71亿元，同比增长两成，安踏集团预计，去年全年会首次取得正利润贡献。

跌落神坛在小红书上，与始祖鸟有关的笔记发布量，2022年同比增长1247%，搜索量同比增长742%在社交平台上，流行一个说法“中年三宝”，不论是哪个版本，始祖鸟都位列其中，甚至有“不是事业不好搞，是你没穿始祖鸟”的戏言。

来源：始祖鸟品牌走红，新粉狂欢，老粉担忧安踏在内部曾做过消费者调研，发现80%的“鸟粉”并不登山这也从侧面验证了张朋的观察，始祖鸟的受众已经脱离了户外爱好者，反而在都市圈里打开了局面这个原本低调、略显神秘的高端户外品牌，正在“时尚化”。

。三年前已现端倪，在LV 2020秋冬男装闭幕式上，已故男装艺术总监Virgil身穿蓝色始祖鸟ALPHA SV压轴亮相；

OFF WHITE 2020秋冬女装中，超模GIGI和Bella穿着始祖鸟和OFF WHITE的拼接礼服，大幅提升了该品牌的曝光度有传闻安踏想将始祖鸟对标爱马仕，进行配货制，安踏已予以否认但在渠道配货和价格把控上，始祖鸟的确在加强话语权。

有渠道代理商向记者表示，在货源和定价权上，以品牌方为主导，始祖鸟不打折，代理方就没有折扣权和其他品牌相比，货源不算充沛，价格没有空间甚至有同行已陆续退出始祖鸟代理今年年初，安踏集团管理层变动，董事局主席丁世忠已将亚玛芬集团提级，成为与安踏集团并行的双轮驱动力。

丁世忠此前，安踏已为始祖鸟定下了“十亿欧元”的销售目标“我会比较在意时尚和设计，现在的外套颜色上没有什么特色，如果像保时捷718一样，出个爆款色，出个off white联名，我会比较愿意花钱买”张朋表示。

而真正的户外爱好者，更多是担忧，“跌落神坛，走向时尚化，也就没了原来的基因”李力说，他身边不少户外爱好者陆续脱粉，转向其他品牌参考始祖鸟老乡加拿大鹅的走向，2018年进入中国后，一度被卖断货仅4年不到，就大势已去，亚太地区营收垫底，利润下滑近7成。

始祖鸟的走红，还不过2年，能否从网红变常红，就看安踏集团如何运作了。

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