信息来源：互联网   发布时间：2023-09-14

前言内容来源：2022年“5.11中国定位日”嘉宾分享内容，有删减分享嘉宾：涂小超，深圳超越酒类定位咨询创始人内容重点：⦿ 白酒营销陷入渠道竞争的路径依赖⦿ 白酒品牌正确定位

 

前言内容来源：2022年“5.11中国定位日”嘉宾分享内容，有删减分享嘉宾：涂小超，深圳超越酒类定位咨询创始人内容重点：⦿ 白酒营销陷入渠道竞争的路径依赖⦿ 白酒品牌正确定位的前提⦿ 白酒行业（品类）的三大独特属性。

⦿ “白酒品牌定位底层逻辑模型”及运用要点⦿ 酒类“定位式营销”模型全文长度：共11340字，阅读时长约40分钟。以下正文，enjoy：

跨越行业认知鸿沟，才能正确定位特别感谢主办方的邀约，让我们有这样一个机会，在本届中国定位日大会上和大家分享与定位有关的话题我们超越定位咨询是一家专注在酒类行业的定位咨询公司，所以今天我带来的分享主题，叫做《。

白酒品牌定位的底层逻辑》首先，我们给出一个观点：白酒品牌正确定位的前提，是要跨越从理论到实战的行业认知鸿沟，这个观点源自我们的真实心得感受近两年在和很多酒类企业家、酒企高管沟通时，常听到一种声音，那就是“。

白酒品牌定位很困难”很多酒企在接触和学习定位后，希望在自己的品牌上运用，但是发现并不容易虽然有少数酒企已经成功用好定位理论，取得了很大突破，但更多酒企不管是企业自己的团队去做定位，还是去找一些定位咨询公司来操作，似乎结果都不理想。

具体来说，就是感受不到定位带来明显的效果，定位前后似乎没太大差别，然后就会怀疑，是不是定位定错了？我们拿三家酒企的定位案例来看一下：首先是青花郎，他们给出这样一个定位：中国两大酱香白酒之一。

▲ 青花郎酒定位传播形象然后是衡水老白干，他们的定位是不上头的高端白酒，口号是“喝老白干，不上头”。

▲ 衡水老白干酒定位传播形象近期习酒也推出新的定位传播概念：习酒，大师与时间的杰作，高端酱酒领先。

▲ 君品习酒定位传播形象我们认为，以上三个案例中，确实就有一个属于严重的定位错误！可是对于白酒企业来说，如何判断这些定位的好坏、对错？有没有清晰的判断标准？这是很多酒企的困惑另外还有一种来自酒企的声音，有些酒企经营者会说“。

白酒不用定位也一样成功”这或许是一种“事实”，因为白酒行业早已集体陷入渠道为王的同质化营销模式具体来说，是将渠道作为营销的核心驱动，投入海量资源在渠道这个环节精耕细作，并不断翻新模式，去努力抓取销商、抓渠道网络、抓终端店。

从最早的盘中盘模式的提出，到今天很多人在谈论的深度分销，各种渠道模式概念不断翻新出来，白酒企业对渠道竞争已产生路径依赖这种营销思路（渠道竞争）可以说是有效的，但更是残酷的，本质上这是绞肉机式打法，酒企要在渠道这个环节不断投入，层层加码，极度“内卷”！。

▲ 2017-2021国内规模以上白酒企业数量（单位：家）这种打法的结果如何？来看一组数据：2017年到2021年，国内规模以上白酒企业数量逐年减少，2017年是1593家，到2021年就锐减到了957家

这么多规模以上酒企消失了，有的是被竞争对手吞并了，有的是其他原因退出了，但都可以说是在残酷的渠道资源战中落败了！所有的营销，最终目的都是为了赢得顾客选择，要让顾客在心智中真正认可你上面说的这种“渠道驱动营销”的思路，正是忽视了。

竞争的最高境界是直取心智。

甚至，很多酒企完全忽视顾客心智的存在他们的逻辑是打赢渠道战，从而赢得心智战，认为在渠道这个环节打退了竞争对手，最终就能赢得顾客的选择和青睐这种想法的一个突出表现是，白酒广告普遍不懂得如何与顾客心智对话，以致于难以进入顾客心智，甚至常常违背顾客心智认知。

。比如，像此类假大空广告：西凤酒的品牌口号：“中国红，红西凤”。

▲ 西凤酒广告形象东方红的口号是“中国红，东方红”。

▲ 东方红酒广告形象梦之蓝喊出了“中国梦，梦之蓝”。

▲ 梦之蓝酒广告形象宋河粮液又喊出了“中国性格，宋河粮液”。

▲ 宋河粮液酒广告形象这些广告只是在向顾客传递一种虚无缥缈的空泛形象，顾客接收不到真正有意义的价值信息。再看一类无视顾客心智，一味自我标榜的广告：河套王的口号是“相信品格的力量”。

▲河套王酒广告形象黄鹤楼喊出了“岁月酿造的高品位”。

▲ 黄鹤楼酒广告形象绵柔苏酒喊出“执掌中国白酒新品位”。

▲ 绵柔苏酒广告形象国台酒则一度喊出“贵州国台酒，酱香新领袖”。（这一口号严重违背顾客心智认知：酱香酒的领袖只有一个，那就是茅台。国台自封新领袖，顾客不可能认可）

▲ 国台酒广告形象至今，“相信品格的力量”的河套王，以及有着“高品位”的黄鹤楼，都已沦落到被其他酒企收购多年以来，白酒和地产、汽车行业一样，是无效广告的“重灾区”，背后原因正是白酒企业普遍重视渠道战场，忽视心智战场！。

结合以上现象来看，定位理论正是可以帮助白酒企业走出营销路径依赖的有力武器定位理论是一门讲究实效的营销学科，其突出特点是直面竞争，直面心智，能够帮助品牌高效构建竞争优势，非常适用白酒这种“内卷”行业但是同时，白酒的定位实践确实要避免“

一听就懂、一学就会、一用就错”的魔咒！这就回到了我们提出的观点：白酒品牌正确定位的前提，是要跨越从理论到实战的行业认知鸿沟。

从定位理论到白酒定位实战，这中间有段距离，就是先要对白酒行业（品类）自身的独特属性进行充分了解只有把定位理论的精髓和白酒行业的独特属性深度融合起来，才有机会定位成功用定位理论分别去解决餐饮、服装、工业设备制造以及白酒行业的问题，在具体操作要领上一定各有不同。

每个行业都存在自身的一些独特属性，我们在做定位时不能回避，必须高度重视。那么白酒行业（品类）具体有哪些独特属性？

白酒行业（品类）的独特属性独特属性一、白酒是一种“重决策”快消品典型快消品有三大特征，高周转、广覆盖、轻决策高周转：快消品都是需求面广、消耗量大的产品，如日化、饮料、零食、食用油、调味品等等这些产品都具有高周转特征，生产出来并很快被消费掉，这一点和耐用品很不一样。

白酒也不例外，是典型的高周转产品广覆盖：快消品消耗量大，周转快，所以要尽力去满足顾客对便利性的要求，要通过完善的渠道网络覆盖去最大化触达顾客，最好能在任何一家小便利店和大超市都能看到、买到你的产品白酒在这一特征上也保持一致，如前所述，白酒在这一块甚至做得非常先进，围绕渠道的竞争远远走在一般快消品前面。

▲ 广泛的渠道覆盖是快消品的基本功课轻决策：这是指快消品的购买决策常带有突发性、随机性、冲动性顾客想买饮料，就是自己心里喜欢哪个产品，或者突然被某个新品吸引了，就可能立刻行动，没有什么心理负担，想买就买，除了自己的感受，不会过多去考虑他人的感受和想法。

但是白酒在这一特征上恰恰相反：白酒具有明显的“重决策”特征，属于“谨慎型购买”。顾客很少会随便买上一款不了解的白酒试试、尝尝。顾客在购买白酒产品时，会很在意他人的想法和看法。

▲ 来源：超越酒类定位咨询知识库因此我们说，白酒是一种重决策快消品，需要用酒时，买什么酒？这是一个需要认真对待的问题深究下去，白酒的重决策特征由其核心消费价值决定：在典型的白酒消费场景中，白酒的价位是首要消费内容。

，价位要远远排在文化、品质、口味、包装等产品内容之前。

比如在一个典型的商务宴请场合，上什么价位的酒，意味着规格、礼节、级别、待遇古代典籍中有着“酒以成礼”的说法，意思是，酒是完成礼仪的工具，而中国的礼仪文化的本质正是一种等级文化生活中，需要用酒时要选对酒，喝对酒：接待不同的客人、不同等级的酒局，用酒档次。

（价位）不同；拿白酒送礼，也要根据实际情况送合适（价位）的酒，酒送对了，事情才能办好可以说，在典型白酒消费场景中，白酒产品在开盖之前，它的核心消费价值“价位消费”就已经完成了当我们能够深度理解白酒的这一独特属性，我们就能分清楚白酒品牌的。

目标和手段：白酒品牌的目标是“成为主流消费场景下的用酒首选”比如当顾客需要一款400块钱左右的白酒招待客人，他会想到和选择哪个品牌？你要争取让他第一个想到你，这就是你的目标但（实现目标的）手段是什么？是“。

成为主流消费价位代表”当某个白酒品牌真正成为某个消费价位的强势代表，就能顺理成章成为具体消费场景下顾客心目中的合理解决方案如果不能理解上述逻辑，就容易直接把目标当作手段，导致定位错误、传播错误我们看一些案例：。

① 金六福酒金六福在和五粮液合作时期颇有名气，定位为“中国人的福酒”，并做了巨大传播投入，其口号是“我有喜事，金六福酒”这么多年过去了，金六福有没有成为中国人的福酒？大家有喜事的时候，会第一个想到这个“福酒”吗？显然不会。

▲ 金六福酒广告形象② 浏阳河酒浏阳河在2005年前后，定位为“中国人的喜庆酒”（没有任何理由，谁也不知道为什么浏阳河就成了中国人的喜庆酒），并找了当时最为火爆的“超级女声”代言，投入大量传播资源时至今日，浏阳河的喜庆酒梦想早破灭了，喜庆时，国人会想到浏阳河吗？显然不会！。

▲ 浏阳河酒广告形象③ 百年泸州老窖百年泸州老窖宣称自己是“精英商务酒”，为了做实这一“定位”，邀请了多位成功男性做代言但是在商务宴请场合，顾客真的会先想到百年泸州老窖吗？试问，五粮液、剑南春、洋河蓝色经典、青花汾酒，哪一个不是“商务精英酒”？。

▲百年泸州老窖酒广告形象我们见到过太多白酒品牌都掉进过“商务用酒”、“喜庆酒”等伪定位的坑这都是目标和手段发生了错位，直接把目标当成了手段背后的深层原因，则是不了解白酒“重决策快消品”的独特属性独特属性二、白酒是一种“半工业化产品”

半工业化产品，就是说无论怎么融入现代科技，白酒最多也只能做到“半工业化”，不可能成为彻底的现代工业化产品白酒历史源远流长，是农业手工业文明时代的产物，它的手工业文明底色永远无法抹除白酒会“以古老为美，以传统为荣。

”，一个酒品牌不断代传续的时间越长，越能够给人安全感。

▲ 以古老为美，以传统为荣（图片拍摄于湖北某酒厂）白酒的传统性，决定了白酒产品对技术变革不敏感，会与现代科技保持距离，它是“时间”的朋友。

所以我们曾提出过“酒类理性创新法则”：酒类品牌创新必须保持理性，必须在酒类行业独特属性的安全范畴之内，寻求具有合理消费逻辑的、有限度的、精益式的创新尝试（详见《超观点｜酒类“理性创新”法则：与其乱创新，不如不创新。

》）如果对白酒“半工业化产品”的独特属性不理解、不重视，就容易犯错很多品牌都曾试图做一些颠覆式的定位和创新，想要搞一些“技术革命”、“颠覆整个行业”① 洋河微分子酒洋河酒业于2014年推出“洋河微分子”，该产品号称“历时五年研发”、“寄予厚望的战略性产品”，价格定于400-600元之间。

当时洋河酒业宣称这是一款“颠覆性”白酒，掌握了“健康微分子的形成机理”，带来了“革命性调整和创新”，让产品在发酵过程中实现“健康微分子物质”的生成，有一种很不一样的“健康品质”我们并不反对白酒企业引入各种先进科技手段提升自己的酿造水平，但是从顾客心智角度来看，“微分子”这种概念科技感特别强，过度背离白酒的传统性，顾客很难接受。

最终，在短暂尝试后，洋河放弃了这款产品

▲ 洋河微分子酒广告形象② 开山酒开山酒于2019年推出虽然在产品视觉外观上开山酒相对传统，但在宣传上，开山高调宣称自己是“新派白酒”和“新中式高端白酒”，专门为“新贵人群打造的先锋白酒”，强调自己是一种“。

净香型胚芽米白酒”，认为自己的味道“惊艳”，和所有传统白酒都不同，不在一个档次。结果呢？几年过去了，开山不见起色，唯一能听到的消息是它一直在积极寻求融资。

▲ 开山酒广告形象③ 古越龙山古越龙山黄酒在广告中提出“科技赋能，数字化酒体设计”的概念，这种诉求也是忽视了酒类“半工业化产品”的独特属性，以充满科技感的话语概念，抹杀了自身传统酿造的价值美感和想象空间，无法赢得顾客心智认同。

▲ 古越龙山黄酒广告形象所以，对白酒的“半工业化产品”独特属性一定要有深刻理解，千万不要把白酒当做一个现代工业品甚至是科技产品去定位，否则很容易踩坑犯错再看光良酒，这是一款近两年从零起步打造的光瓶酒，但是发展速度非常快。

光良没有去做什么颠覆式创新，而是强调传统价值，用数据清清楚楚列出自身酒体指标配比。

▲ 强调传统价值的“老实人”光良酒光良的产品有“19”、“39”、“59”“59”这款产品，意思是这瓶酒中3年粮食基酒的占比达到59%这好像是一种笨办法，但是很有效，很快赢得渠道信赖和顾客认可这就是尊重白酒品类独特属性的表现

，它没有要去颠覆什么、改变什么，只是将传统价值通过新颖的方式再次表达独特属性三、白酒是一种“社交型产品”白酒的生长土壤存在于社交场合，它是社交场景中的重要工具，是人情往来的“润滑剂”很少有人会自己没事去开一瓶白酒喝。

所以对应的，“宴请”和“送礼”是白酒最核心的消费场景，“收藏”和“自饮”比例则非常低。

▲ 数据来源：胡润研究院《中国酒类消费行为白皮书》白酒这一独特属性决定了其关键消费驱动场景是聚饮，礼赠场景是聚饮场景的自然延伸，自饮场景则属于严重的“弱势场景”这意味着在为白酒品牌制定战略定位时，一定要避开“弱势场景”，要融入“强势场景”。

很多现象都是佐证2020年春天新冠疫情爆发，果酒在电商渠道突然出现“反常”增长，背后原因是疫情让全国人民居家不出，自饮需求随之扩大，很多消费者通过电商平台网购各类果酒饮用，短期内推动了果酒产品的消费值得注意的是，在这种典型的

自饮场景下，顾客普遍选择的不是白酒，而是果酒。这说明顾客对白酒的归类很清楚——社交工具，是解决人际社交课题的重要工具，而非自我享受的杯中物。

▲ 白酒是一种“社交型产品”如果对白酒的这一独特属性认识不清，同样容易错误定位，未战而先败：① 百年孤独酒品牌名称往往蕴藏战略，百年孤独的名称就蕴含了（失败的）战略：有着如此名称的白酒不适合任何主流聚饮场景

：谁会在宴请宾客时拿出一瓶“百年孤独”酒？事实上，品牌方也确实大力强调自己针对的是白酒的自饮场景有趣的是，这一案例曾被当做成功案例收录在大学高校的市场营销课程教材内本人大学时读的国际贸易和市场营销课本内，就完整看到过此案例。

而很显然，这个品牌根本没有机会成功，它最好赶快改名

▲ 百年孤独酒：名称决定命运② 乔治巴顿酒乔治巴顿于2018年推出，品牌方大力强调自己针对的目标人群是“新中产阶级”，强调乔治巴顿是一款“轻奢时尚白酒”，是“为2.5亿新中产阶级量身打造的情绪饮料”很显然，这是“自绝于”白酒主流聚饮场景的产品。

无论是产品形象、品牌名称、宣传概念，以及整体营销思路都远离主流人群和聚饮场景，注定失败大概是自己也觉得自己太非主流了，或是尝到失败的苦涩，后期乔治巴顿更名为“中国乔巴”，希望通过改名重新向“主流”靠拢但我们认为这远远不够。

▲ 乔治巴顿酒：自绝于主流聚饮场景以上阐述了白酒行业的三点独特属性为什么这些独特属性值得强调，甚至要求大家一定要理解并遵循？因为任何一个行业（品类）自身的独特属性，必然与顾客心智认知、消费心理、决策机制紧密耦合在一起，甚至前者。

（行业独特属性）本身就是后者（顾客心智认知、消费心理、决策机制）的产物！

▲ 来源：超越酒类定位咨询知识库所有的营销理论都强调“以消费者为中心”，定位理论更是极度强调“心智导向”，那么我们为白酒品牌做定位时，怎么可以忽视白酒品类自身的独特属性？为白酒品牌做定位，必须先懂白酒这个品类！

白酒的独特属性并不止以上三点，我们在此无法穷尽介绍。但结合长期的思考与实践，我们总结出白酒品牌定位的底层逻辑模型，分享给大家。

白酒品牌定位底层逻辑模型首先我们要对白酒品牌竞争做一个原理级洞察：白酒品牌竞争的本质，是对价位品类代表性的争夺。所谓的强势品牌，就是在顾客心智中成功主导主流消费价位品类的品牌。

理解这一点，在白酒定位过程中即可避开很多误区我们常看到有人生搬硬套，把定位理论的各种知识概念硬套在白酒上面比如有人无视顾客心智认知，抛出“白酒品牌之间的竞争是香型（品类）的竞争”等观点，颇具误导性，诱导白酒企业错误看待竞争。

事实上，白酒品牌竞争围绕价位品类展开，价位品类的代表性才是白酒品牌千方百计努力争夺的真正认知资源超越咨询根据长期市场实战和理论研究，提出“白酒品牌价位品类＋差异特性复合定位模型”：白酒品牌定位的逻辑，是先明确自身价位品类，再以有效差异特性为价位品类提供支持，从而推动品牌进入并占据顾客心智，成为该价位品类代表。

一个准确的白酒品牌定位，“差异特性”和“价位品类”两大要素互为依存，就像太极阴阳一样共同发挥效用价位品类直接对接顾客需求，因为价位是白酒的首要消费价值；差异特性则为价位品类提供价值支持，帮助品牌更快成为价位品类代表。

▲ 来源：超越酒类定位咨询知识库可以用卫星火箭发射来帮助理解白酒品牌就是卫星，它的目标是要进入指定轨道（价位品类），成为某个主流消费价位品类代表如何成功进入轨道？利用火箭（差异特性）助推而且，一旦卫星真正成功进入指定轨道后，就可以长期自如运转。

很多白酒品牌都是因为成功做成了某一重要价位品类的代表，从而获得长期成功

▲ 卫星火箭发射：火箭不是目的，卫星才是定位客观存在，要么你是在有意识地给自己做定位，要么是无意识在做很多白酒品牌都是无意识地在做定位在此我们运用白酒定位逻辑模型逐一分析，即可清晰判断定位优劣、对错① 茅台酒

从价位品类来看，茅台始终主导“中国最贵白酒”价位品类哪怕是在和五粮液竞争胶着、销售体量落后的年代，飞天茅台的售价也始终保持在国内白酒最贵价位水平更重要的是，茅台长期坚持“国酒”这一差异特性概念，通过各种办法传播、重复和强调，直到真正深入人心，别人再也抢不走。

靠着国酒差异特性概念强力助推，茅台如今真正主导了“中国最贵白酒”价位品类。它的指导价是一千多元，但真正的消费价在终端可以炒至两三千元。从定位模型来看，两大要素高度适配。

▲ 茅台品牌传播形象② 天之蓝天之蓝想要主导350－400元这样一个区间价位品类它所提供的主要差异特性是“绵柔”这一口感概念我们认为，如果价位品类锁定于400元左右，“绵柔”差异特性的支持是不够的，从模型来看，天之蓝的定位不够强大。

但天之蓝拥有多年沉淀的大品牌认知优势为之弥补，所以依然可以保持较好的市场表现

▲ 洋河蓝色经典（天之蓝）品牌传播形象③ 国窖1573国窖1573正在奋战千元档，价位品类锁定在800-1000元，它的差异特性“双国宝窖池”可以强有力地支撑这一价位品类窖池概念很多品牌都说过，但只有国窖将其讲到。

极致，用“文物考古”以及“非遗”背书，强调窖池历史悠久。这给我们的启示是，很多战术动作浅尝辄止可能效果一般，但做到极致，效果会发生质的区别。

▲ 国窖1573品牌传播形象④ 剑南春再看剑南春的定位模型，它存在一个“倒置”冲突剑南春的差异特性很突出，拥有“中国三大名酒”的差异特性（这是当年真刀真枪打下的市场成绩），“茅五剑”的说法是真正能被白酒消费者接受的。

后来出现的“茅五郎”、“茅五泸”、“茅五洋”都从没被顾客真正接受水晶剑用“中国三大名酒”差异特性来支持400元价位品类就会很轻松，大牛拉小车势如破竹，目前水晶剑单品销售已过百亿但不可忽视的是，400元的价位表现会慢慢削弱“中国三大名酒”这一差异特性的价值感和可信度。

顾客会认为你是“三大名酒”，茅台，五粮液，然后就是你，可是你才400多元……这是剑南春的潜在麻烦，也是剑南春必须重视的战略课题剑南春对此心知肚明，一直努力寻求解决之道，比如说推出过700-800元的珍藏级剑南春，希望大幅度拔升价位品类，但由于战略战术上多有不当，珍藏级没有成功，问题没有得到解决。

▲剑南春品牌传播形象以上案例，定位模型均可成立接下来我们看一些模型和定位明显存在问题甚至不能成立的案例⑤全兴大曲目前全兴大曲产品线较混乱，存在大量售价百元以下产品同时，全兴大曲现又推出400元价位“全兴大曲”酒，主攻次高端市场。

这使得全兴大曲的价位品类很宽泛（60元到400多元），而价位品类过于宽泛会很危险同时，全兴大曲为400元次高端产品提供的差异特性是“中国老八大名酒”这是当年全国名酒评比所获的荣誉奖项和剑南春“茅五剑”式的市场地位排名不同，“老八大”只是荣誉奖项，时至今日，“老八大名酒”对顾客心智的影响已经很弱，支撑不了400元价位品类。

所以我们认为全兴的复兴之路可能会走得比较幸苦。可以看一下洋河和古井，二者也都是当年的八大名酒，但此二者的复兴之路都不是靠“老八大”差异特性来推动完成的。

▲ 全兴大曲品牌传播形象⑥高光G3泸州老窖推出新品高光G3时颇为高调，宣称要通过高光来打造泸州老窖集团的第三曲线、高光“定位在轻奢”很显然这是一个伪定位概念用白酒定位模型分析：高光G3定价接近700元，锁定在此价位品类区间。

然而有趣的是品牌方没有为这款产品提供任何差异特性！我们当时仔细研究了高光的各种品牌诉求，也没有找到高光的“差异特性”概念这种状况我们称之为“单腿跳”（只有价位品类，没有差异特性）我们在高光面市之初就给出判断：如果高光不及时完善品牌定位，必然无法成功。

▲ 高光G3品牌传播形象⑦ 口子窖再看一个老品牌口子窖，位列安徽白酒前三强口子窖一直强调自己是“兼香领袖”，近两年进一步升级口号为“多曲并用，自然兼香”这里存在的显著问题是，首先“多曲”是顾客难以理解的概念，很多顾客根本就不知道什么是“。

曲”同时“兼香”概念也无法触动顾客心智如果真的研究过白酒顾客心智认知，会很容易发现，白酒顾客对“香型”的认知非常混乱！他们经常无法将香型和白酒（品牌）准确对应，甚至很多顾客认为口子窖是浓香型白酒在白酒行业的内部思维里，他们将各种

香型视为“品类”，但在顾客看来并非如此无论是之前的“兼香领袖”，还是现在的“多曲并用，自然兼香”，这些都是顾客无法理解的专家语言，顾客听不懂，也就不在乎，这些差异特性概念就没有效果有人可能会说，那么为什么口子窖依然是安徽前三？这正是我们所说的，。

因为口子窖拥有在渠道战场取得的先发优势，通过多年苦心经营，在渠道战场早已取得成果，成为了安徽白酒100-600元主流消费价格带代表品牌一旦你真正成为价位代表，你就像卫星成功进入地球轨道，即可长期保持正常运转。

当然，正常运转不代表可以逃避竞争威胁如果你的定位不够强大，竞争对手始终会伺机发动进攻！

▲ 口子窖品牌传播形象⑧衡水老白干衡水老白干的定位是“不上头的高端白酒”，口号也很直接，“喝老白干，不上头”这一定位在面市之初，就被我们严重批评用超越咨询的白酒定位模型分析，这一定位对错可以清晰分判衡水老白干的战略过于急躁，希望通过

衡水老白干1915这款产品去捕获千元档价位品类机会但其给出的“不上头”差异特性显然无法支撑千元以上高端价位品类对于高端白酒来说，“不上头”是本分，怎么可以拿来炫耀和吆喝？当然，衡水老白干的战略还有多方面失误，包括对品类认知的误判，以及强行将十八酒坊和衡水老白干双品系一体化，这些失误都对品牌传播造成巨大混乱。

有机会我们再对这一案例做更系统分析

▲ 衡水老白干品牌传播形象接下来，我们强调一下“价位品类＋差异特性”白酒定位模型的运用要点，主要有四点：第一、划定价位品类酒业流传有“定价定强弱、定生死”之说，这并不夸张营销4P中的价格要素，在白酒营销中是重要的。

品类划分方式，成为战略级要素白酒品牌定位，首先要科学、合理划定价位品类划定价位品类就是划定战场，必须充分结合竞争视角、市场需求现状以及消费趋势进行决策，选择适合品牌的价位品类和战略目标有的价位品类机会看起来诱人，但未必适合你的品牌。

第二、占有差异特性白酒竞争已呈爆炸化状态，拥有先发优势的白酒品牌比比皆是，尤其作为后发者，如果没有强有力的差异特性助推，则很难成为价位品类代表，也就遑论成为顾客选择差异特性的选择，可能是品类特性如洋河的“。

绵柔”（酒的口感绵柔，不刺烈）；如石花霸王醉，强调自己的特性是“高度”，70度的酒也可以很“温柔”，让顾客体验高度白酒的魅力；宣酒的差异特性是“小窖酿造”这些概念都来自白酒产品本身的差异特性，可称为品类特性

。

▲ 石花霸王醉品牌传播形象同时也可能是市场特性如青花郎的“中国两大酱香白酒之一”，是一种市场地位的强调；小郎酒的定位“全国热销的小瓶白酒”，强调“热销”；会稽山黄酒，它的定位是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”，这是“更受青睐”的特性概念。

此类差异特性都源自市场地位、品牌表现，我们称其为“市场特性”。

▲ 小郎酒品牌传播形象两类差异特性都可使用，关键是要有眼光，选对特性才有效果，切忌简单模仿、拷贝甚至照搬青花郎“两大之一”定位之后，酒业一夜之间涌现出很多“两大”、“三大”，绝大多数都是东施效颦，效果堪忧。

差异特性怎么找？根据我们的实操经验：1. 来自酒企自身在为很多酒企服务的过程中，常常能发现他们自己没有注意到的“宝贝”，企业可能拥有一些优质资源但不自知，通过发掘即可转化为差异特性2. 来自顾客心智仔细研究顾客心智，常能发现一些差异机会。

业内经常谈论的江小白，其成功之路或许存在偶然性，但客观上江小白当初确实无比精准地切入了80后年轻群体的心智空缺（适合年轻人聚饮的小瓶白酒），成为深受年轻人青睐的小瓶白酒；

▲ 江小白：深受年轻人青睐的小瓶白酒3.来自竞争对手也许在竞争对手优势的背后，就潜藏着属于你的差异特性机会比如我们在服务某酒企时，其直接竞品是当地最为畅销的大众酒大单品，这个竞争就很难打但很快我们发现竞品的特点是。

单粮酿造（只有青稞一种粮食），而且采用的是清香型工艺，酒体单薄，口味寡淡于是我们针锋相对，提出“5粮酿造的青稞好酒”定位，明确了“比传统青稞酒多4种粮食，酒体更醇厚，入口更香柔”的独特价值白酒的酿造，所用粮食种类越多，酒的口感和呈香越饱满丰富

，这既是事实，也符合认知以上，我们讲述了白酒品牌定位模型运用的第二个要点，如何占有差异特性第三、二元合理适配第三个运用要点，在于价位品类和差异特性两个要素必须高度适配，协调一致首先不能“单腿跳”，不能仅有价位品类而无差异特性，也不能出现。

差异特性支撑不了价位品类的情况，以及差异特性强大但价位品类偏低，如此都会出问题第四、高效对话心智品牌定位要通过一套强大的定位话语体系，和顾客心智高效对话定位的确立和定位话语体系的撰写，一定要遵循竞争导向。

和认知导向。优秀的定位和定位话语体系，高度重视语言的艺术。在营销的世界，文字和语言蕴涵的力量超乎想象，优秀的定位口号、品牌故事可以做到“15秒调动顾客心智”。

▲ 同样是“中国……”，效果天差地别例如青花郎“中国两大酱香白酒之一”的定位表达战斗力爆表，很有威力地支撑着青花郎千元档价位品类而泸州老窖特曲的口号“浓香正宗，中国味道”，以及宋河粮液“中国性格，宋河粮液。

”，都一样带有“中国”，但实际效果差之千里！

从“定位”到“定位式营销”最后，我们还要强调，白酒定位不能停留于一句口号，而是要贯穿整个营销系统，让战略定位持续得到强化、巩固和扩散我们提出从“定位”到“定位式营销”，构建“全链条心智认知管理”的模型，将白酒营销体系拆分为“。

定位获客”、“营销留客”、“口碑锁客”三板块，以定位驱动营销，以营销制造口碑，以口碑再进一步强化定位，环环相扣，构建营销闭环。

▲ 来源：超越酒类定位咨询知识库定位确定后，广告传播、公关活动，终端形象，甚至每一场促销活动，都应明确体现定位，不断强化定位信息，让认知势能持续累加，直至真正占据顾客心智最后，我们还想说一下，应该说，从整个酒业来看，对定位理论的运用至今还是很少、很浅。

超越定位咨询专注于此，致力于构建定位理论的“酒类版”完整理论体系相信随着定位理论在中国本土实践的持续深入，和更多有志于此的人士（包括更多酒类企业家）的加入和赋能，行业一定会迎来酒类定位的辉煌！再次感谢火种定位学会

，感谢5.11中国定位日主办方，谢谢大家！

结语1.酒类品牌战略定位，是区别于传统酒类营销的全新战略思想和营销方法论，旨在帮助酒类品牌在极度竞争时代做到与众不同，构建差异化认知优势，打赢商战，高效增长2.超越团队开创酒类定位理论体系，并推出酒类品牌定位课程。

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