信息来源：互联网   发布时间：2023-09-21

汽车导购，终究是流量生意。

 

这是我有嘉宾发布的第779篇文章4552字 | 阅读9分钟

李斌和李想，如今中国汽车圈的名人，尽管他们现在连接着蔚来汽车和车和家两家公司，但是在造车前，他们都来自于汽车资讯、媒体平台易车和汽车之家，性质相似，但是又有着完全不同的发展路径一家善于搭建渠道，做营销和导购；另一家有着极强的媒体属性，天然地吸引C端用户。

从PC时代到移动互联网时代，两家公司走过了上市，如今都有着不错的盈利能力易车在加码内容生产；汽车之家则开始销售线索和在线交易业务双方未来的竞争如何演化？变局或许来自于另一家刚刚出发的公司……在中国的汽车圈，李斌和李想都是名人，二人在汽车圈成长的路径极为相似：先创办汽车网站，再造车。

如今，李斌的蔚来汽车和李想的车和家都是互联网汽车市场上的明星蔚来汽车在完成了总计23亿美元融资后，正处在IPO前夜；而车和家也拿到了总计近60亿元融资，未来将有希望成为城市出行服务的供应商之一在庞大的汽车市场上，两个做资讯起家的男人为何引领了汽车革命的潮流？我们有必要回到他们出发的起点，去探寻隐藏其中的秘密。

易车和汽车之家，两个不同的出发点

易车：营销起家近日，易车发布了该公司截至2018年6月30日的第二季度未经审计财报财报显示，易车2018年第二季度营业收入25.64亿元，同比增长28.5%易车2018年第二季度毛利润16.23亿元，同比增长17.7%。

于2010年11月在纽交所挂牌上市后，易车当时是第一家在美国上市的中国汽车行业相关公司直到目前为止，它仍然有能力连接用户和车企，发挥自己的协同效应但是在它刚刚诞生时，也有过一段如履薄冰的日子1998-1999年，金融机构的低利率刺激股市飞速增长，作为新兴产业，互联网在中国迎来了蜜月期。

好景不长，以科技股为代表的 NASDAQ 指数高位跌落，网络泡沫的破灭，让5万亿美元市值一下子蒸发，大把的网络公司还没来得及盈利就已经倒下成立于2000年的易车就面临这股东撤资的危机2001年的最后一次董事会上，李斌让股东带着公司仅剩的600万离开了，在拥有公司100%股权的同时，还欠了400万的债务。

更为严峻的是，互联网泡沫破灭的阴影仍然笼罩着早期的易车网为了让公司存活下去，李斌带着七八个人将公司搬到一栋没有电梯的居民楼里，通过给一些汽车厂商开发软件，或者给厂商做互联网营销服务赚钱李斌回忆当时的窘境为，“每天坐一小时公共汽车，口袋里装10几块钱上班。

”2003年，易车开始给一汽马自达做网络营销服务，建网站、去门户投广告“那时候，我只能什么挣钱干什么”为了挣更多钱，易车在这一年还推出了面向汽车厂商的广告投放平台“新意互动”，这为易车带来了50万美元收入，也帮助易车度过了黑暗时期。

2004年，李斌发布易车定位：易车网用于新车导购，新意互动主要做汽车互联网营销服务，加上后来的优卡网，做二手车交易服务平台三块业务成为易车三大核心业务2006年，易车得到了在联想投资任职的刘二海的关注，在这一年完成了3轮，共计超过1000万美元的融资。

在众多汽车媒体的竞争中，易车站稳了脚跟汽车之家：媒体核心8月，汽车之家发布了2018年第二季度财报，财报显示，汽车之家净营收为18.69亿元，归属于汽车之家的净利润为6.92亿元人民币，去年同期为5.2亿元人民币；归属于汽车之家的调整后净利润为7.44亿元人民币，而去年同期为5.65亿元人民币。

与易车相比，汽车之家的天然优势在于他的创始人李想高中的时候，李想就在杂志上发表电脑方面的各种文章，一月能赚2万多稿费；19岁创立泡泡网，并把公司做到行业前三新旧世纪之交，人们对未来充满憧憬，李想作为青年代表，在互联网浪潮中起伏，掀起了轩然大波。

“80后创业者”“最年轻CEO”等标签傍身，成为了年青一代的偶像24岁，李想选择离开泡泡网，开始他的新生意就像多年以后他离开汽车之家，开始做车和家一样他认为应该果断告别前景不够大的市场，去拥抱未来2005年6月，汽车之家正式上线运营。

那时候，上网还是一件不那么普及的事情，更别说做网站了互联网的流量也正集中在新浪、搜狐等门户，而汽车之家的出现，抓住了细分行业的机会虽然只是招聘记者写一些汽车的测试稿件，但这足够吸引大众仅仅用了一年时间，汽车之家就跻身中国专业汽车网站前5名。

2008年，汽车之家流量连续突破2000万、3000万大关2011年，流量突破1亿2013年12月，汽车之家成功在纽交所上市。

从2014年开始，汽车之家上线电商化平台“车商城”，以及后市场业务“养车之家”同样是创业，同样在汽车资讯领域，易车的起步更早，但走得更波折一些从某种意义上说，起点决定高度是完全正确的，后来李斌和李想二人迅速搅动互联网汽车浪潮也能佐证这一观点。

同工异曲

尽管都是从汽车资讯起家，同时为汽车厂商和经销商提供互联网营销服务，但是易车和汽车之家在产品思路上存在较明显的差异：汽车之家媒体优势更强，在良好的品牌和用户基础上，商业化显得非常自然和高效；易车更重视产业链布局，管理层对产业发展方向的把握上富有前瞻性，并能配合产业发展，在商业产品上不断创新。

1，流量及品牌从起步开始，汽车之家就有更强的媒体属性，根据艾瑞数据，2013年9月，在日均覆盖用户规模上，汽车之家为632万，易车网排名第二，为526.4万；但在日均页面浏览量和人均单日浏览时长上，汽车之家则以1.1亿页远远领先于易车网的3651万页。

根据最新的流量数据，汽车之家对外表述的日活为3300万，而易车并未公布，但是根据最近一个月的百度搜索指数来看，汽车之家的整体日均值达到了24.8万，而易车只有近7千。

百度搜索指数在早期，易车提供的核心服务是为用户提供经销商查询和报价服务，理念是“不在乎自己有多少流量，要的是为经销商做出实际的效果”2009年，易车网改版，开始做内容，但汽车之家已经形成气候，不得已开始购买流量。

早在2011年，易车为了提升流量，就与百度阿拉丁达成独家合作协议，易车为百度阿拉丁开放数据平台提供包括车型报价、汽车图片、车型评测、经销商信息等内容；此外，易车还和360搜索建立了类似的合作关系此后，易车和汽车之家的流量比拼互有胜负，但是随着人口红利的下降，流量的比拼开始转变为产品的比拼。

近几年，汽车之家推出了全景看车生态体系，包括VR/AR网上车展、VR品牌智能展馆、VR4S展厅和VR全景看车，让用户不用到线下门店，就能通过线上完美地体验和感知车辆易车为了扩大内容丰富度，打出了APP群（易车、汽车报价大全、易车伙伴），以及小程序、快应用等组合拳；还引入了汽车KOL，签约包括陈震、嘉伟、中谷明彦等汽车圈大神在内的IP。

汽车之家的Slogan是“看车买车用车，都回汽车之家”，因此它是一个互联网基因很重，以用户为导向的品牌；而易车则是更接近厂商、经销商，直接为金主提供服务有趣的是，这两条路线非常像李斌和李想的个人差异李斌带领易车的十多年里，经历了生死起伏，所以他更愿意踏实一些，做离钱近的生意。

而李想是创业市场的明星，他更年轻，更懂互联网，也更能吸引流量，服务C端是他的拿手好戏2，产品差异在2004年之前，易车处于求生状态，为了活下去，他们做的是最擅长的生意——网络营销2004年，李斌发布的新战略是：易车网用于新车导购，新意互动主要做汽车互联网营销服务，推出二手车交易信息服务平台——优卡网（2012年更名为淘车网）。

2014年，易车联合腾讯、百度、京东，共同投资超过60亿元，成立了互联网汽车金融平台——易鑫金融，主要提供新车贷款、二手车贷款、汽车保险等服务同时上线易车惠等电商平台18年的历程，易车前进的内核始终是为车商和经销商提供服务，做平台。

目前已经搭建了集汽车电商、广告服务、汽车金融、保险、后市场于一身的平台相较于汽车之家，它的内容及用户运营能力较弱，但与全国各地汽车经销商和汽车厂家建立了牢固的合作关系，同时与百度、阿里、今日头条等平台合作关系紧密，占据了大量了互联网入口。

正因为如此，交易服务成为了近几年来，易车增长最快的业务，也是赖以立足的法宝。

图片来源：知乎汽车之家则是以咨询和媒体业务强势入局，此后不断优化现有产品，并加强论坛运营，持续提升用户粘性相较于易车的近10款APP，汽车之家则始终坚持中心化战略，一个APP承载了“看车买车用车”的功能。

媒体业务的收入始终是汽车之家的堡垒，从2014-2017年，汽车之家的媒体业务营收分别为12.87亿元、18.87亿元、23.48亿元、30,83亿元，虽然媒体业务营收在增加，但是占总收入的比重却在降低，从2014年的60.4%降至2016年的39.4%。

由此可以看出，汽车之家的核心业务模式正在从媒体业务转向集媒体业务、销售线索、在线交易于一体的汽车综合服务平台平安入主汽车之家后，汽车之家的金融业务必然会迎来增长，但是在2016年10月，提出了“4+1战略”，即建设车媒体、车电商、车金融、车生活4 个圈，以及数据技术1个核心。

 进入2018年后，在内容建设方面，推出了局座说车、美食游记、段子对比类车评、女性汽车导购、跨界音乐游记类等内容在电商方面，1亿美元战略投资了C2B二车手平台天天拍车 在新的战略下，2018年第一季度，汽车之家的净营收为12.88亿元，净利润为4.82亿元；第二季度净营收为18.69亿元，净利润为6.92亿元。

汽车导购，还是流量的生意

2015年6月，汽车之家宣布创始人李想不再担任公司总裁一职，但是会继续以汽车之家董事、股东身份，在公司的战略规划等重要事务上发挥作用2008年，汽车之家作家7600万美元，李想把公司55%的股份卖给了澳洲电讯，2012年，澳洲电讯斥资3700万美元，将持股比例提升至71.5%。

2013年，汽车之家在纽交所上市，根据招股书显示，李想持有5.3%的股份实际上，李想正在失去公司的控制权，他后来透露，汽车之家刚上市后，就想退出来“做些自己想做的事”34岁的李想转身成立了新能源汽车公司车和家，这符合他的“生意”理念。

因为新能源和智能化的进程，让他意识到智能化的电动汽车才是出行市场的未来2018年1月，刚刚办完蔚来汽车收款量产车ES8的发布会后，李斌做了和李想相似的决定，卸任易车CEO，继续担任易车公司董事会主席李斌和李想有了新的事业，但是他们亲手创办的两家公司该去往哪里呢？按照李想的说法，汽车之家是属于移动互联网时代的产品，是二流生意，如今我们正在步入智能化时代，汽车之家和易车未来的价值是什么呢？

2017年3月，今日头条和易车宣布达成战略合作，双方将在内容资源、流量资源、大数据、产品创新等领域开展深度合作，共同为用户提供专业丰富的一站式汽车资讯、交易类产品与服务这似乎是易车取长补短的前兆，在流量为王的笼罩下，他们必须找到足够的流量来阻击对手，然后通过自己对车商和经销商的渠道优势，强化自己的导购能力。

2017年年底，已经推出了西瓜视频、抖音、火山小视频的今日头条上线了汽车资讯平台——懂车帝，这款产品不仅集结了头条内部所有关于汽车的资讯、问答、视频、产品库，而且接入了单独的汽车导购体系，主打理念是看车、选车、用车、玩车的汽车爱好者聚集地。

懂车帝目前已经有推荐、大咖说车、视频、新车、提车作业、用车、试驾评测、香车美女、自驾、问答等十多个单独的频道，除此之外，一篇正常的叙述文章下面往往会推荐相对应的几款车型，来实现资讯带动导购的目的头条在主 App 端的汽车频道里采取了和易车深度合作的模式，资讯由头条提供，而汽车服务模块则跳转到易车的对应主页来完成。

虽然易车实现了引流，但这并非好消息，因为它的产品逻辑完全暴露在懂车帝的视线里，对手只需慢慢积累自己的产品库和数据，在达到一定程度的时候，便可以独立出来，左手有流量，右手有产品，汽车导购的生意自然能做起来。

面对进击的懂车帝，汽车之家近几年内倒是不愁流量，毕竟十多年的积累和对产品的打磨，已经形成了足够规模的用户群体留给他们的难题是能否抓住年轻化用户的心知乎上有个回答写道：以后95后00后买车，不会像这代人一样天天琢磨垂直网站、到处跟老司机打听求助。

不会把这车和那车的差别夸大到一个地步，然后在社区里吵来吵去当它变成社会里非常普通的消费品，决策就会变简单变快，更需要的是电商交易网站和金融服务商从这一点来看，无论是汽车之家还是易车，懂车帝都是不得不提防的对手。

归根到底，汽车导购还是流量的生意，流量为王的时代还没有过去。文 | 刘桓

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