信息来源：互联网   发布时间：2023-09-25

如果你对汽车行业感兴趣，或者想了解自媒体时代的内容营销，这篇文章值得一看

 

这是一份针对汽车行业在6月份所做内容营销的简报通过这篇文章，你将了解:内容营销的基本概念;各汽车品牌营销成果的差异;深入了解一些效果很好的营销案例;最后，你还会看到各领域KOL的榜单而这些信息，都可以让你更全面的了解“自媒体时代品牌的内容营销”。

概念解读

1.什么是内容营销？与传统的营销（如电视广告，贴片广告和分众广告）相比，内容营销的最大特点之一就是：它不是直接介绍产品，而是为用户提供“解决方案”举个简单的例子，传统营销会说：宝马全新6系GT，SUV与轿车的完美结合！。

而内容营销会说：如果你觉得轿车太普通，又不想买SUV，那宝马全新6系GT或许就是你要的格调和感觉！总之，内容营销的重点在先唤起用户的需求，然后再推出产品满足需求因此，从效果上来说：内容营销更容易获得用户的关注，让用户主动寻找解决方案（你的产品信息）；而传统营销就像填鸭式的灌输产品信息。

2.为什么要做内容营销？随着信息技术指数级的提升，用户开始逐渐拥有信息的自主选择权，不再会被媒介劫持因此，创造能主动吸引用户关注的内容，在他们进行信息搜寻和决策的时候提供必要的信息，是非常有必要的3.内容营销的步骤

内容营销可以分为四大步骤：确定营销目标，确定核心信息，生产内容，传递内容1）确定营销目标：不同的品牌在不同的阶段，都会有各不相同的营销目标常见的营销目标包括：提升品牌知名度，提升品牌美誉度，强化品牌，活化品牌和危机公关等等。

在进行一场营销活动之前，应该先确立自己的营销目标，否则之后的任何行动都是没意义的2）确定核心信息：当确定好目标之后，下一步就是确定你要向人们传递的核心信息是什么比如如果你的营销目标是“解决品牌老化”的问题，那就应该向人们传递出能表现“品牌活力”的信息。

比如沃尔沃想强化自身在“安全”方面的定位，就可以把“自身在安全方面的成就”作为宣传内容的核心信息《世界上几乎没有人知道安全带的由来》就是很好的例子这篇文章就成功唤起了用户的认知需求（安全带的由来到底是什么？），使人们更愿意往下读，去寻找答案。

然后他们就知道安全带的发明者，原来就是已经逝世的沃尔沃首席安全工程师—尼尔斯·博林，自然也就对沃尔沃的“安全”定位产生认同。

3）生产内容确定好核心信息之后，下一步就是把核心信息“包装”起来，形成完整的内容而就内容的“生产”来说，一般有三种形式：BGC、PGC和UGCBGC：品牌生产内容，以内部团队为核心，为受众提供产品/品牌相关信息，目的是成为消费者心智中的权威专家；。

PGC：专业生产内容，企业借助代理机构或专业内容方（比如KOL）的外部内容，为更广泛的受众提供产品/品牌信息；UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，让他们为品牌塑造口碑4）传递内容当内容准备好之后，品牌方就应该把这些内容通过合适的渠道和方式传递给最终的受众。

常见的渠道有各类微信公众号，微博，知乎和今日头条等当然，每个渠道也都有各自的KOL，究竟如何选择，详见下文4.汽车行业的特点从营销的角度来看，汽车行业主要具有以下几个特征：产品消费频次低；但产品售后服务的频次较高；

购买决策性较高；用户会参考大量第三方意见；产品话题性较高；产品能作为个人形象的延伸；产品同质化程度较高。而以上这些特征，都会对汽车行业的内容营销起到一定的指导作用。品牌榜单

我们统计了6月份各汽车品牌在微信、微博、知乎和今日头条上的声量情况。其中微信和今日头条以阅读量作为参考指标，微博和知乎以点赞数作为指标。

数据来源：FooAds.com从总体来看，德系车几乎一直保持绝对领先，除了在今日头条中别克抢占了第一名而这里之所以别克能突然跳到第一，是因为一篇名叫《上海滩最后的名媛走了，111岁依然化妆穿高跟鞋、画红妆、喷香水，优雅了一生！》的头条文章中提到了“别克”：。

她既有着传统大家闺秀的一面，更有着西式开化的做派因为家境优渥，严幼韵每天都开着自己的别克汽车去上学因为她的车牌号是84，所以获得了84小姐的绰号而这篇文章阅读量高达400+万，占“别克”总阅读量的一半以上。

营销案例

案例1：KOL助力新品推广本月中旬，江淮全新紧凑型SUV车型——瑞风S7，于天津正式上市而这次上市，一共有10多个汽车领域的KOL参与了新车的评测与推广，他们都从不同的角度对新品进行了介绍，也取得了不同的效果。

我们从中选取了10个KOL发布的12篇推广内容，并将它们的传播效果与相对应的公众号其他文章进行了对比：

数据来源：FooAds.com案例2：最高赞记录原创公号：新车评发布时间：2017-06-09原文链接：《在你的身边，总有那么一个开雪佛兰的男孩儿》内容概要：这是一篇上汽通用的公关文，主要在讲上汽通用成立20周年（成立于1997年6月12日），在这20年中上汽通用有哪些卓越成绩，并表达其在技术和产品研发方面的实力。

标题套路：出色的内容营销，应该是站在用户的角度思考问题，想想用户究竟更关心什么而出色的标题不是为了把文章概括清楚，而是为了吸引点击按照常规思路，我们一般会取这样的标题：《热烈祝贺上汽通用成立20周年！》（Ps，。

上汽通用自己的官方号就这样写的）但是，没有人对“某公司成立多少年”这样的标题信息感兴趣，用户只关心与自己有关的东西，比如：金钱，地位，两性，情感，成功等而本文的标题恰好就与“两性”与“情感”挂钩，成功吸引到人们的注意。

内容点评：这篇文章首先将“男生对汽车的喜爱”与“女生对包包的喜爱”进行类比，然后再将话题逐步引入至“变形金刚”，“美国精神”，最后进入主题——上汽通用在产品和技术方面的投入与成就，比如：上汽通用拥有目前国内规模最大、试验道路最齐全、技术标准最先进的综合性专业汽车试验场（广德试车场）。

其实整个文章的内容结构就像一个倒立的金字塔最上层的是几乎人人都关心的内容，比如“两性”；而中层的可能就是只有一部分人才会关注的，比如“美国精神”；最底层的可能并不是人们真正关心的，比如“上汽通用的历史与成就”。

这也是内容营销的典型手法——将最核心但人们不关心的信息，与人人都关心的信息结合在一起。当然，这篇公关文与其他同主题（上汽通用成立20周年）的文章相比，也取得了非常不错的成绩：

而在该公众号（新车评）的历史文章中，该文的阅读量虽不是最高，但它创造了最新的点赞记录（4606个赞）：

数据来源：FooAds.comKOL信息这篇文章首发于公众号“新车评”，以下是该公号的功能介绍：中国最好的原创汽车测评网站，没有之一提供最专业详尽的汽车评测，最公正的汽车购买指导，提供最优质的汽车视频节目。

买车？你想要的这里都有基本数据：

30天阅读趋势：

30天发文次数：

内容类型分布：

内容发布时间分布：

数据来源：FooAds.com案例3：比亚迪当月最高阅读量原创公号：有车以后发布时间：2017-05-31原文链接：《买比亚迪的都是什么样的人？真相令人震惊！》内容概要：这篇文章主要想体现的是：在经历数年的摸爬滚打之后，自主汽车品牌（指比亚迪）已经走出了自己的路，并成功走向高端市场，也算一篇公关文。

如何体现高端呢？最好的答案可能就是利用用户的身份了标题套路：其实读完整篇文章，并没有感觉有什么好震惊的…不过没关系，正如上文提到的：标题不是用来准确概括文章的，而是用来吸引点击的而这篇文章的标题，其实是利用了人们的好奇心：买比亚迪的人跟普通人有什么差别吗？为什么会感到震惊？。

事实上，很多阅读量高的文章，它们的标题都是以“提问”的形式出现内容点评：首先需要说明的是，这篇文章的内容其实并不出彩，但它的思路还是值得借鉴的，尤其是文中对于用户身份的描述以及对竞品的态度，比如下面这段：。

在徐欢的工作场合，开保时捷、宝马、路虎的人不在少数，同事们有购车需求的也都会优先考虑豪车但徐欢是一个头脑清晰、有独特想法和眼光的人，他不盲从品牌，不需要借助外力增强自身信心他买车不会一味追求所谓的高端品牌，品质与体验才是王道。

其实，这就是给竞争对手的用户扣上了“贪慕虚荣”和“不理智”的帽子，套路跟六七十年代的大众甲壳虫类似而这篇文章的阅读量和点赞量，是当月所有与“比亚迪”有关的文章中最高的，当然主要原因是它找的KOL是个大号。

数据来源：FooAds.comKOL信息这篇文章首发于公众号“有车以后”，以下是该公号的功能介绍：有千万粉丝的东半球第一汽车新媒体：有车以后！为你提供最权威的汽车导购和新车测评、最专业最省钱的买车和用车攻略、最奇葩最好玩的汽车生活…

基本数据：

30天阅读趋势：

30天发文次数：

内容类型分布：

内容发布时间分布：

数据来源：FooAds.comKOL榜单

汽车类：下表是10个在汽车领域内比较有代表性的KOL以及它们的信息，他们大多以测评为主，适合所有类型新车信息的发布。

商业类：商业类自媒体虽然不是发布汽车信息的首选，但可以作为某些汽车品类（比如商务车）的软文投放渠道。

旅游类：旅游类的自媒体可用于运用车型的推广，尤其是以旅游故事为主题的推广软文，可以让受众从“第三方用户”的角度去感受产品。

亲子类：强调“家用”的汽车可以尝试在亲子类平台参与投放，家庭结构的变化是人们换车的“好理由”。

运动类：那些喜欢健身的用户，可能更喜欢跟自己一样“拥有强壮肌肉”的车。不过，如果人们看到一个身高2米的壮汉在开smart，也是挺有趣的。

科技类：对科技感兴趣的人，可能会对汽车的性能参数更加敏感。他们买一辆汽车，可能仅仅是因为该车的某项性能指标非常高，或者因为该车采用了某项黑科技。

美食类：如果你的汽车非常小巧，停车很方便并且针对女性用户，那也可以尝试在美食类公号上露一下脸，但你卖的不是汽车，而是一种生活方式。

情感类：情感类（包括心灵鸡汤类）的KOL很多，读者以女性为主。找这类KOL投放内容可能并不能提升产品的转化率，但内容本身的传播力较强，可用于品牌形象的建设与维护。

以上所有KOL数据，均来自：FooAds.com最后，如果您对我们的数据展示有什么建议、意见或需求，可以跟我们联系。我们还能做得更好。全文完。

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