信息来源：互联网   发布时间：2023-10-01

电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。

 

电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题抖音、快手、视频号们先是靠「内容」聚集用户，后来凭借「内容」梳理、匹配供需关系；而淘系、京东、拼多多等货架电商则在用「内容」阐释商品卖点的基础上，试图以「内容」发掘和创造需求，在供需匹配的价值链中拿到更多份额（也意味着更多营销与渠道预算）。

一财商学院《全平台内容力评测报告》重点拆解以淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书、视频号为代表的平台，来自食品、快消、家装家居、宠物、潮玩、鲜花绿植等行业的典型案例，剖析「内容力」的驾驭之道如需获取完整报告，请关注公众号：一财商学。

参与直播互动还有机会免费领取纸质报告文/吴羚玮

内容电商的定义内容电商，一种将内容与商品销售结合的商业模式它并非新事物2014年“网红经济”如火如荼，消费者追随微博网红们打造的生活方式模板，跑到淘宝店铺下单的路径，就已经初具内容电商的雏形只不过当时的“种草”与“交易”环节，分别散落在不同的平台。

如今的内容电商，大多在一个平台实现——抖音、快手在聚合大量用户后，通过算法匹配内容与用户，再通过内容+商品的方式刺激消费者下单，实现“内容炼金”；淘宝作为传统货架电商，通过渗透全平台的短视频与直播入口，在消费者的购物旅程中，激发或促成消费决策。

在这个框架下，“内容”指的是结合了商品信息的直播与短视频一财商学院院长黄磊认为，“内容”不应简单理解为直播和短视频——这种做法误将内容当成了表达形态试想这么一个问题：一个在直播间里不断复述价格的主播，是内容直播，还是一个会说话的货架？。

电商发展初期，淘宝就被冠以万能之名当时没有短视频和直播，也远没有如今丰富的图文内容，但淘系电商的内容化表达，可以被浓缩成神人、神物、神店，分别代表传奇的店家、超乎人们想象的商品，以及让人流连忘返的店铺广义的“内容”，远不止形态本身。

内容平台与货架平台的相遇内容平台与货架平台原本不可比较，是因为它们有本质差别：消费者心智、在消费阶段的介入时间用户出于内容消费或社交需求打开内容平台、因为内容唤起消费需求、通过决策后成交；而大部分消费者先有消费需求，才会打开货架平台寻找购物灵感、挑选商品、进行同类商品比价，再做成交。

1. 内容平台与电商平台的比较维度如今，内容与货架走到了同一条路上，成为了彼此的对手，也因此有了可比性对这些平台来说，“内容”的共同价值在于获取流量，实现CPC/CPM/CPS、电商佣金等各类商业收入因此，评估“内容力”的维度，也就包含了用户活跃度（我们目前还难以细化到直播短视频带来的纯内容流量）、平台电商GMV、商业工具完整度（它们让内容充分发挥价值）、入驻商家类型（它们是平台重要的内容供给方，没有内容型商家，平台谈何内容力）。

2. 人与货的双向流动我们发现，内容平台和货架平台之间正不断进行“人”与“货”交换：“人”，从内容平台流向电商平台；“货”，从电商平台流向内容平台对人的争夺：自2022年以来，淘宝直播将流量分配指标从成交转为“成交+内容”双指标后，便不断结合时事热点，拉入具有话题度的站外主播与品牌（尤其是抖音网红）——如罗永浩、大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸等，通过“内容+玩法创新”多次创造热点，吸引用户打开淘宝或点淘app。

头部直播MCN机构也都完成了多平台布局：今年618期间，交个朋友入驻京东直播，成为首个跨抖音、淘宝和京东直播的机构；遥望科技于2022年底就实现了抖音、快手、淘宝的布局；今年8月底，东方甄选走出抖音，在淘宝直播开启首秀，但仍以其自有app作为主要经营阵地。

主播与机构跨平台布局，和拥有流量需求的电商平台，来了场双向奔赴对货的争夺：针对白牌作为世界工厂，中国拥有200多个特色产业带产业带曾受制于销售渠道和地理位置，做的是B端生意，但如今凭借巨大产能与价格优势，成为各大电商平台争抢的供应源头。

针对品牌相比初期以白牌商家为主的淘宝、拼多多及快手，抖音电商诞生时优先撬动品牌商家据晚点报道，抖音电商的 “Dou 2000” 品牌商家入驻率在2023年3月已超过98%“Dou 2000”是指在淘宝、天猫销售额前两千名的品牌商。

3. 内容电商的交易规模上限内容电商的交易规模上限，主要取决于两点：第一，相比电商平台，内容电商的转化效率要高多少只有当效率足够高，行业才会迁移譬如，更高效的卖点展示，使得服饰、美妆这些决策周期短的类目成为内容平台率先切入的行业；直播和短视频等表达形态，外加流通环节压缩带来的价格优势，让鲜花、玉石珠宝等行业快速从线下上翻。

第二，内容平台的流量瓶颈一般来说，内容电商的成交规模遵循如下公式：内容电商成交规模=平台流量规模 X 电商流量占比 X 流量的商业转化效率目前，几大内容平台流量规模相对稳定，电商流量占比可控，只有第三个指标是变量——它也是如今内容平台做电商后主要考核的指标，GPM（每千次展示带来的GMV）。

GPM与商家内容质量、内容与商品的匹配度相关，也与平台流量与用户的匹配效率相关这个公式也说明了一点：当三个要素数值基本恒定时，内容平台的成交总量少有爆发期因此，618、双11等大促期间，抖音、快手等爆发性不如传统货架电商。

货架电商，进击内容化货架电商为什么要内容化？一财商学院总结了几点内容化的意义：1. 各大平台已进入“时间战场”的竞争格局中，电商平台可通过内容提高时间竞争优势，不断吸引用户打开APP，提升使用时长；2. 内容能帮助电商平台分到消费决策链条的更多份额，拿到更多

品牌营销/渠道预算消费者的购物决策在站外实现后，只需在交易平台搜索下单——只提供交易功能的平台最终会沦为内容平台的供货商，只能获得佣金；3. 我们默认用户在电商产品内停留时间越长，被“种草”的概率越大，消费的几率也越大；。

4. 货架电商在部分类目中丧失了传统的匹配效率优势货架电商曾代表更高效的流通与匹配方式，但目前看来，它们信息传递的完整度与效率有限电商平台做内容，可降低消费者决策成本前两者分别指向平台的DAU和CPS（按销售结果付费）指标，电商平台可以获得除佣金之外更多元的收入；后两者指向GMV，帮助消费者发现甚至创造需求。

淘宝：内容体系最完全的电商平台从2015年起，内容化就一直是淘系电商的方向2023年，淘宝天猫集团的五大战役中，就有两场与“内容”相关：直播与内容化目前，淘系电商已经形成全新的生意格局，围绕店铺、直播、内容三大经营中心展开。

店铺：品牌生意基本盘人货常态化及长线运营发展的生意大本营直播：生意爆发加速器具备粉丝聚合力与新品爆发能力内容：新客爆发场品牌可实现全年化、常态化的即种即收、快种快收在此章节中，一财商学院将拆解淘宝的内容产品布局逻辑，并围绕短视频、直播以及店铺三大内容经营阵地展开。

内容产品布局逻辑内容平台大多拥有聚合型入口，而淘宝的内容阵地除了“逛逛”和“淘宝直播”外，基本是以碎片形式渗入整个App淘宝搭建产品的逻辑主要基于消费者动线因此我们会发现，其内容产品有几个特点：1. 覆盖消费者的决策链路；2. 拥有图文、短视频、直播、内容聚合页等多种形态，也包括商品标题这样的广义内容。

淘宝三大内容化阵地：短视频、直播与内容型店铺1. 淘宝短视频：进入中场战事9月阿里妈妈峰会上，淘天集团披露了一组新数据：淘系短视频渠道的渗透率提升超400%，短视频用户数提升了100%，人均短视频内容的浏览量和观看时长不断翻倍增长。

淘宝APP内，几个主要的短视频入口包括：首页猜你喜欢、搜索结果页以及商品详情页的主图视频不同入口对应的消费者动线，决定了短视频的展现逻辑与商家的投放策略（1）首页猜你喜欢短视频：短视频占比不断提升2021年初到2022年中，短视频占首页比从7%增长至15%，2022年底达到30%以上。

据一财商学院观察，目前首猜短视频比例已达50%——每10条商品中，就有5条以短视频的形式展现（2）搜索结果短视频：2022年之后，搜索结果也开始短视频化部分商品直接以短视频的形式出现点击进入后，呈现与抖音、快手上下滑动体验相似的短视频信息流。

这两大公域流量入口的短视频比例不断提升，是因为淘宝内部已验证过，短视频的转化效率优于传统图文据一名淘宝女装行业运营透露，早在2022年年中，在服装行业内，短视频已经成为仅次于搜索、推荐的第三大流量入口当时，短视频相比图文商品和其它展位，占坑位更少，但点击量已经能追平其它坑位。

淘宝持续多年的短视频浪潮，曾经不那么令人信服2017年，淘宝提出内容化，原本作为频道的“猜你喜欢”增加了以视频为主的“发现”板块后，又进入首页，地位大幅上升2018年，淘宝“爱逛街”频道改版升级更名为“哇哦视频”。

但不断加码的短视频动作没有掀起太大浪花当时，商家面临短视频生产成本高、产量有限、转化效果差的障碍——男装快时尚品牌杰克琼斯表示，品牌的短视频生产流程往往外包给传统广告机构，每条成本数百元，而品牌SKU数量众多，每天需上传几百条视频，成本巨大且转化效果弱。

2022年之后，部分商家开始了解淘宝内各视频入口的定位和展现逻辑，也逐渐摸索出了一套短视频打法：一部分是来自产业带的中小商家，尤其是女装产业带商家，他们不放图片、不做推广，不用直通车等任何传统运营手段，仅短视频带来的流量曝光与转化，就可以为店铺贡献一半以上成交额。

如抖音头部女装博主“淘你所爱”只是搬运了部分抖音素材到淘宝，店铺的日销售额就从0突破了10万——过去得花大半年时间，砸下数百万费用才可能达成的业绩，在淘宝短视频的红利期内，一个月就完成了另一家来自苏州毛呢产业带的商家“徐大可家”，老板田英要求每个店铺每天至少发布100条短视频，过去几年间，不依赖任何广告，纯靠短视频每个月就能拿到几百万元营业收入。

短视频为其店铺带来的成交额，已经超过搜索和推荐，成为最主要的流量来源和转化路径对淘宝内部，这些商家案例证明了做短视频的成本比传统图文更低，效率更高；对外，也证明了商家可实现在淘宝站内种草-成交的路径，并且可与其它内容平台比拼投入产出比。

另一部分是为品牌商家服务的短视频机构杭州一家代运营商，在摸索出一套低成本的拍摄制作流程后，3年前成为一家专门制作淘宝短视频制作的服务商，目前在为包括迪士尼、耐克、阿迪达斯在内的十几家品牌批量生产淘宝短视频。

他采取两种收费模式：一口价的包月合作模式，选择这种结算方式的客户主要是大品牌抽佣模式，按照种草成交额或加购件数计费尽管淘宝已有低成本的短视频制作打法、成功商家案例以及相应的服务商配套，但该名短视频服务商表示，淘宝短视频如今依旧未成规模，具体有几点表现：

第一，目前90%的商家还是以图文为主尽管目前短视频商家已经从女装类目覆盖到全品类，但在地域分布上，依旧以杭州、广州、苏州等产业带为主第二，大部分国内外大品牌的内容服务商是传统广告机构，一是摄影师、场地费等硬性成本高，二是压低短视频制作费用后，担心广告体系出现乱价风险。

第三，从商家心理来看，不少商家希望抓住短视频流量红利入局，但容易在尝试后未见起色而放弃2. 淘宝直播：主要指标从“成交”到“成交+内容”双指标，解决流量饥渴问题2022年9月，淘宝直播调整了流量分发机制，主要指标从“成交”到“成交+内容”双指标。

内容平台天然吸引用户，而拥有强带货心智的淘宝直播长期被视作“流量终点”，此举因此被视作淘宝直播增加流量吸引力的动作从激励政策上看，今年3月，淘宝直播发布了“优质内容账号激励计划”面向机构和主播，根据用户停留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数等标准，进行现金和流量双重补贴。

从引进的主播看，2023年入淘开播的“人”主要分三类：抖音网红、热点人物/品牌、头部直播机构·抖音网红：罗永浩、“中老年男模”云爸爸、“蓝衣战神”一栗小莎子、“咖啡你冲不冲”而闻名的抖音网红大嘴妹，网红企业家张兰......。

· 热点人物/品牌：2023年618期间，苹果在淘宝进行全球首次直播这次非带货直播吸引了25万人点赞，上百万人围观；梅西在淘宝直播召开球迷见面会；椰树男团拍卖直播间“蹦迪权”......· 头部直播机构：。

抖音头部MCN机构交个朋友及遥望科技入驻淘宝直播后，分别组建了专属的淘宝事业部今年8月底，东方甄选也在淘宝直播开启首秀，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙与旗下众多主播在淘宝开启全天直播2020年直播电商行业突进狂飙之时，淘宝直播间就已经成为“明星+老板+名人”的见面会，3年过后，淘宝直播吸引流量的方式已经有了更明确的打法：。

结合时事热点，不断拉入具有话题度的站外主播与品牌、通过“内容+玩法”创新再次创造热点，吸引用户打开淘宝从产品功能看，淘宝直播分别于2023年618期间先后上线“打赏购”以及打赏功能，为非专业带货的内容型主播增加新盈利方式。

淘宝直播提供的数据显示，今年淘宝直播用户规模同比飙升70%，用户消费时长显著提升3. 内容型店铺：承接流量与经营的基本盘今年4月，淘宝店铺迎来一次改版：第一，店铺的逛逛、订阅、买家秀、直播等内容可以同步到店铺动态页，形成内容全集主页，自动分为“笔记”“讲解”“直播”三大栏目。

第二，从淘宝首页推荐信息流、直播间进入店铺的链路发生变化，从统一跳转到店铺首页改为跳转至动态页如果用户通过短视频内容进入店铺，会跳转到动态页“笔记”栏目；如果通过直播间进入，则会跳转到“直播”栏目此后，淘宝又开启“店号一体”，将淘宝店铺与逛逛、直播账号等完全打通。

此外，针对内容型商家和达人的新店铺模式“视频内容店”也同步进行了升级，自动集成内容型商家发布的各类型的内容几个动作，一是为了培养消费者进店消费内容的习惯，二是通过增加店铺内容曝光，鼓励商家不断推进内容直播与内容，承担着为淘宝APP提升日活的角色，店铺作为品牌承接流量与经营的基本盘，也有了内容化趋势。

4. 淘宝内容战场时间线· 2017年：将短视频入口增加到7个，首页“猜你喜欢”频道的“发现”板块主打短视频· 2020年：将“买家秀”升级为“逛逛”，入口位于淘宝首页第二个标签页· 2021年：淘宝直播APP增加短视频模块，改名为“点淘”APP。

· 2022年：5月，淘宝天猫披露核心战略：从交易走向消费；9月，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布，直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”；同时将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标；年底，首页猜你喜欢短视频比例达到30%以上。

· 2023年：2月，淘宝直播发布“优质内容账号激励计划”，面向机构和主播，根据用户停留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数4项标准，进行现金和流量双重补贴；年中，首页猜你喜欢短视频比例达50%；6月，商家店铺上线“内容首页”，淘宝推进“店号一体”。

淘宝直播上线“捧场购”功能，同时，改变主播奖励机制，取消原本的“保底”奖励，主播需要依靠优质内容获得更多现金补贴

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