运动装备虎扑_虎扑体育球鞋
文：VC互联网分析频道，钱皓。随着新消费时代的来临，内容电商正迅速崛起。越来越多的消费者在看直播、看
文：VC互联网分析频道，钱皓随着新消费时代的来临，内容电商正迅速崛起越来越多的消费者在看直播、看短视频、看自媒体文章的过程中购买商品近日，虎扑识货荣获阿里妈妈的匠心独运创新力大奖，引起了笔者的关注作为虎扑体育旗下的电商导购平台，去年识货实现了全年运动装备GMV首破 10亿元以及双十一当天3亿的骄人战绩。
它不仅是体育垂直电商领域的佼佼者，更成为最大的运动消费导购入口，那么它的成功秘诀在哪？
一、内容电商成风口，虎扑识货敏锐地捕捉了趋势第一，随着电商迅速发展，线上商品供给过剩，消费者希望降低发现和筛选的成本过去淘宝时代解决的是商品的有效供给和丰富性需求，而随着商品供给过剩后，如何帮助消费者更高效地买到心仪产品就成了新的诉求，这是内容电商迅速崛起的大背景之一。
第二，内容电商本质上是一种营销手段，它成为了各大电商角逐的焦点主要因为电商经过这十几年快速发展，流量红利消失了，为了争夺用户的关注，传统的货架式的电商逐渐走向内容化，希望通过优质的内容激发用户购物的欲望。
第三，消费升级以后，消费者购买的商品属性也发生了改变他所购买的不仅只是商品本身，还包括了商品所传递出的情感、体验、内容等附加值而内容电商正好迎合了消费者的新偏好，能满足其新形态下的购物体验因此，虎扑识货的迅速崛起正是把握住了内容电商的趋势红利，通过输出优质内容来吸引用户，或降低其筛选成本，使其获得愉悦的购物体验。
二、内容电商的核心生命力在哪？首先，根据不同品类的用户痛点，设计最适合的内容表达方式在服装领域，用户的痛点是穿衣搭配的效果，所以大多数服装App是靠一张很漂亮的模特穿着那件衣服的图片，来激起你购买的欲望，所以模特的穿衣图片是其最佳的内容表达方式；而在化妆品导购领域，用户更看重达人或消费者的真实评价，所以用户的评价是最佳的表达方式。
在家居领域，则变成了家庭场景的搭配，就好像你看到一张很漂亮的场景搭配图，你就会激起购买的欲望， 因为用户在购买家居用品的时候，很多时候不是把他单独分开去购买，而是要考虑到他在整个家居场景当中搭配出来的效果。
而虎扑识货最早定义了体育球鞋的内容表达方式，它敏锐地洞察到消费者担心买到非正品球鞋的痛点，以“PGC球鞋鉴定师+UGC达人评价”来建立用户的信任感，教用户如何识别球鞋真伪，从而激发用户的购买欲望因此，虎扑识货找准了球鞋的用户痛点，定制了专属的内容表达方式，自然也能轻松俘获用户的心。
其次，优质的内容电商必须拥有持续生产优质内容的机制以罗振宇的得到为例，这是一款面向中产解决知识危机的内容众包平台（卖的是虚拟产品），虽然他的初期流量获取非常依赖罗振宇的个人魅力，但得到的核心竞争力在于有一套持续生产优质内容的机制，目前得到平台引进了近20位知识达人，一旦谁离开了也能迅速邀请同级别的达人来弥补空缺，所以平台能持续输出不同领域的专业优质内容。
同样，在电影领域也有超级IP的复利效应和持续生产内容的机制，比如《变形金刚》、《速度与激情》等电影，通过持续的内容生产建立起超级IP，并通过优质的电影内容输出价值观，吸引用户购买电影周边的衍生品最后，内容电商不能只重内容而忽视供应链，这是最大的风险。
现在很多做内容电商的团队，多以媒体背景为主，他们擅长做优质内容，但缺少电商的基因，对供应链管控偏弱导致有些内容电商，只专注于生产优质内容，激发用户购买欲望，逐渐成为了消费者发现优质商品的入口，而无法形成交易转化，最后反而为竞争对手培养用户，真是非常可惜。
三、识货如何玩转内容电商？ 第一，识货的内容表达方式是多维度且立体化的在内容广度上，识货专注于运动装备，并提供体育爱好者品质生活、潮流穿搭的产品其中最为牛逼的是识货独有的“全网正品装备库”，该商品库是基于识货全网审核认证的渠道，并提供了达人口碑的全媒体内容组合，比如图文、直播、短视频，这些站在风口之巅的内容展现形式，识货都有涉及，从而帮助用户做购前的决策。
在内容深度上，识货为了迎合用户内容导购的需求，专门运营一个核心频道“识物”，提供多种特色栏目比如：精华推荐里面有UGC达人分享的“NBA每日上脚”推送每日NBA战报同时，还会推荐一款球星专属球鞋；还有PGC的品牌内容栏目“强拆办”，由资深专业编辑执笔操刀，对最新最热的产品进行从文化到技术的深度剖析，以全媒体的形式进行承载和传播，通过直播、视频、图文相结合的方式全方位地为用户带来全面的剖析和高品质的内容。
据了解，识物去年一年累计过亿浏览量和百万回复，平均用户分享率高达10%，可见其内容质量极高，深受用户喜爱
正是基于深耕内容，识货收获了巨大的内容分发的流量红利站内虎扑体育与识货App的流量都有明显的提升，站外还有淘宝达人、UC头条、京东发现、今日头条等顶级内容电商平台的助力目前识货在淘宝达人积累了80万粉丝，在去年双十一也是运动领域第一的账号，并被新榜&淘宝达人联合评为2016年影响力第一的达人号。
第二，识货有一套持续生产优质且差异化内容的机制这是维系内容营销的核心竞争力，识货以“达人UGC＋专业特色PGC＋主题内容策划”的方式，针对不同的导购需求呈现差异化的内容，并兼顾好专业内容生产者与普通用户，形成内容的强势互补。
识货的PGC核心特色栏目：包括“强拆办”，“众测”，“开箱首晒”，“球鞋90秒”等，期望从行业专业的角度去阐述产品价值，这类内容能给小白用户很专业与权威的感觉而达人UGC的内容，更强调真实感与口碑效应，容易拉进用户的距离，产生信任感。
识货也为此专门设立了一套达人成长与激励的体系，比如在“识物”频道上会定期奖励达人分享优质内容，而“晒物”频道对于优质的内容会有虚拟货币的激励，可以兑换各种奖品或优惠券，从而驱动内容生态体系的健康发展，持续挖掘出优质的内容。
第三，虎扑识货不仅关注内容，也很注重供应链的管控内容营销的本质是服务，如何真正解决消费者在整个购买链路中所遇到的各种问题才是关键因此，识货不仅要解决购物前的决策问题，还要为消费者提供更好的购物中体验，确保商品的正品与高性价比。
过去，电商售假是个老大难问题，运动装备领域也很难避免识货针对商品库进行了全网鉴定，筛选有专业资质且商品可靠的供应商，同时在内容社区里面教用户如何识别商品真伪，提升用户的认知判断能力来约束商家，导致商家售假的难度极高，一旦售假被发现，更是无法在识货立足了。
另外，识货的内容导购也采用了类去哪儿的平台模式，提供更多元化的购买渠道，通过不同渠道间的竞价比拼，使消费者能挑选到最有竞争力的价格当然识货还有一个团购的频道，会定期找一些商品进行打折大甩卖，结语内容电商可谓如日中天，过去乘着趋势红利迅速起航，未来竞争会进入深水区，比拼内功的时候即将到来。
正如虎扑识货的案例所见，一要深耕内容的多维度立体化布局，二要搭建持续生产优质内容的机制，三要平衡好供应链，为用户优化购买全链路的体验唯有如此，才能长期分享内容电商的红利
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